Analisis Pasar: Permintaan Primer, Segmentasi, Positioning, Pesaing, dsb

Analisis pasar adalah identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan meranccang dan menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 172). Salah satu kunci kesuksesan pemasaran adalah kemampuan pemasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan dan perilaku pelanggan. Untuk itu pemasar harus mampu mendengarkan suara pelanggan melalui analisis pasar.

Dalam manajemen pemasaran strategik, pasar tidak hanya berarti suatu tempat atau platform penjualan saja, akan tetapi mengandung pengertian pelanggan potensial dan aktual untuk sebuah produk. Oleh karena itu, analisis pasar juga mencakup berbagai analisis terhadap koteks yang menyelubungi konsumen mulai dari demografi, kebudayaan, letak geografis, gaya hidup, dan sebagainya.

Menurut Haque-Fawzi dkk (2022, hlm. 172) secara garis besar terdapat enam langkah untuk melakukan analisis pasar yaitu: menentukan pasar relevan, menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis permintaan selektive untuk pasar relevan, menetapkan segmen pasar, menilai persaingan dan mengidentifikasi pasar sasaran potensial yang akan dipaparkan sebagai berikut.

Penentuan Pasar Relevan

Pasar relevan mengandung makna serangkaian produk (barang atau jasa) di dalam struktur pasar-produk total yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 173). Struktur pasar-produk adalah gambaran umum tentang tingkat substitusi di antara serangkaian produk yang memenuhi kebutuhan yang sama. Contohnya, suatu merek produk memiliki pangsa pasar yang besar untuk pasar teh herbal, namun memiliki pangsa pasar yang relatif kecil untuk pasar teh secara keseluruhan.

Penentuan pasar relevan perlu mempertimbangkan dua hal yaitu gambaran tentang pasar relevan oleh pihak manajemen dan struktur pasar- produk berikut batas-batas pasar relevan. Struktur pasar produk atau gambaran umum pasar akan terbentuk apabila perusahaan berhasil mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen sekaligus mampu untuk memuaskannya.

Manajemen akan menetapkan pasar relevan dengan mempertimbangkan kondisi sebagai berikut.

1. Berdasarkan perspektif produsen, perubahan-perubahan dalam teknologi dan peraturan pemerintah dapat memunculkan berbagai alternatif produk baru.
2. Berdasarkan perspektif konsumen, perubahan ekonomi, demografi, sosial budaya kemungkinan akan mengikuti tipe atau frekuensi penggunaan produk.
3. Perolehan laba perusahaan semakin banyak yang berasal dari bentuk dan kelas produk alternatif daripada dari persaingan merek (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 173).

Contoh Analisis Pasar Relevan

Kim & Marbougne (2005, dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 173) memunculkan ide tentang strategi blue ocean dan red ocean dalam kaitannya dengan pemilihan pasar relevan dan memilih arena persaingan. Red ocean mencerminkan semua industri yang sudah ada saat ini. Dalam kondisi seperti itu batas-batas antar industri didefinisikan secara tegas dengan aturan main yang sudah baku dan sudah dipahami dengan baik oleh semua pelaku bisnis dalam industri tersebut.

Sebaliknya blue ocean menggambarkan semua industri yang belum ada saat ini. Dalam kondisi ini permintaan diciptakan dan bukan diperebutkan. Peluang sangat besar bagi pertumbuhan bisnis. Fokus utamanya adalah menjelaskan bisnis di arena yang belum ada pesaingnya sama sekali.

Blue ocean bisa tercipta melalui dua cara, yaitu:

1. Perusahaan inovatif menciptakan industri yang sama sekali baru,
2. perusahaan inovatif mengubah batas-batas industri saat ini dan menarik pelanggan baru.

Analisis Permintaan Primer

Permintaan primer merupakan permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 174). Tujuan menganalisis permintaan primer adalah pemasar dapat mengetahui mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli di pasar relevan.

Hasil analisis ini dapat membantu perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk dan kelas produk. Ada beberapa hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan yaitu identifikasi pembeli, kesediaan dan kemampuan pembeli yang akan dipaparkan sebagai berikut.

1. Identifikasi Pembeli

Melalui identifikasi pembeli pihak perusahaan dapat memperoleh wawasan atau gambaran mengenai peluang pertumbuhan potensial di pasar serta sarana komunikasi yang tepat untuk pasarnya. Terdapat tiga karakteristik pembeli yaitu sebagai berikut.

1. Geografis
   Tingkat pembelian berbagai kelas produk yang dipengaruhi iklim, kepadatan penduduk, tradisi/budaya dan faktor-faktor lain menurut daerah.
2. Demografi
   Variabel yang termasuk ke dalam demografis meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga yang dapat mencirikan para pembeli suatu bentuk produk tertentu.
3. Gaya hidup
   Gaya hidup mencerminkan kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup dapat diukur dengan tiga hal yaitu activities (bagaimana seseorang menggunakan waktunya), interest ( apa saja yang penting bagi seseorang) dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Gaya hidup berkaitan erat dengan mengapa konsumen menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk secara rutin.

Pada kenyataannya sering kali pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan bukan pula pengambil keputusan kunci. Pihak perusahaan harus mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh yang dimiliki oleh masing-masing individu. Dalam pembelian produk ada lima peran yang dapat dimainkan konsumen, yaitu:

1. Initiator,
   individu yang memprakarsai atau mengidentifikasi kebutuhan pembelian produk tertentu;
2. Influencer,
   individu yang mempengaruhi keputusan pembelian;
3. Decider,
   individu yang memutuskan pembelian;
4. Buyer,
   individu yang melakukan pembelian aktual); dan
5. User,
   individu yang menggunakan atau mengonsumsi produk yang dibeli.

Pemahaman atas peran masing-masing individu akan membantu pihak manajemen untuk memutuskan iklan dan penjualan langsung oleh wiraniaga. Misalnya iklan produk popok bayi ditujukan kepada ibu bukan kepada bayi yang menggunakannya.

Mengidentifikasi pembeli bisa terlihat pula dari perputaran pelanggan (customer turnover). Perputaran pelanggan merupakan tingkat di mana sebuah organisasi harus mengganti semua atau sebagian besar konsumen di pasarnya dikarenakan ada perubahan karakteristik konsumen.

2. Kesediaan dan Kemampuan untuk Membeli

Kesediaan untuk membeli mengandung makna persepsi konsumen terhadap kegunaan suatu produk untuk satu atau lebih situasi penggunaan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 176). Analisis pasar- produk sangat berguna untuk mengidentifikasi situasi pemakaian di mana bentuk produk tertentu dapat dimanfaatkan. Kemampuan untuk membeli akan sangat tergantung pada faktor biaya, kemasan dan ukuran serta ketersediaan spasial.

3. Analisis Permintaan Selektif

Permintaan selektif adalah permintaan akan produk atau pemasok spesifik dalam pasar relevan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 177). Contohnya, jika pasar relavannya adalah kecap manis maka permintaan selektifnya merupakan permintaan akan kecap bango, ABC, Indofood, Piring Lombok dan sebagainya. Terdapat dua kunci utama untuk menganalisis permintaan selektif yaitu proses keputusan pembelian dan atribut determinan.

Berdasarkan tingkat keterlibatannya, maka terdapat tiga proses keputusan pembelian yakni sebagai berikut.

1. Pemecahan Masalah Ekstensif (extensive problem solving).
   Dalam tipe ini konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Misalnya pembelian untuk pertama kali, pembelian produk yang harganya mahal dan jarang dibeli, pembelian yang nilai psikologinya penting.
2. Pemecahan Masalah Terbatas (limited problem solving).
   Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan namun menjumpai adanya produk baru. Konsumen bukan saja mengevaluasi produk baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk preferensinya.
3. Perilaku Respon Rutin (routinized response behavior).
   Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak memerlukan banyak informasi tambahan. Konsumen telah memiliki pengalaman dalam menentukan kelas produk sehingga tidak memerlukan banyak informasi untuk pengambilan keputusan.

Dengan mengetahui perbedaan tipe-tipe proses pengambilan keputusan maka memungkinkan bagi pemasar dapat mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang akan dilakukan. Selanjutnya pemasar dapat mengetahui jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen yang akan bervariasi sesuai dengan tipe proses keputusan pembelian.

Pengukuran Pasar

Pemasar perlu melakukan pengukuran terhadap pasar dan potensi pasar di masa depan. Permintaan pasar bisa diukur dan diprediksi pada berbagai level. Setiap tipe pengukuran memiliki tujuan spesifik. Pengukuran permintaan pasar membutuhkan pemahaman yang jelas mengenai pasar yang ingin di ukur. Secara garis besar ada tiga tipe utama pengukuran pasar yaitu sebagai berikut.

1. Penjualan Aktual
   Penjualan aktual menggambarkan jumlah penjualan produk/jasa perusahaan dan penjualan semua perusahaan dalam pasar yang sama yang telah terjadi baik pada masa lalu maupun saat ini.
2. Ramalan Penjualan
   Ramalan penjualan merupakan perkiraan tingkat permintaan untuk masa yang akan datang yang menunjukkan tingkat permintaan yang diperkirakan akan dicapai oleh seluruh perusahaan yang memasarkan produk tertentu pada masa yang akan datang.
3. Potensi Pasar
   Potensi pasar menggambarkan batas permintaan tertinggi untuk suatu produk dalam periode waktu tertentu. Potensi pasar dapat meningkat dikarenakan peningkatan jumlah pengguna atau pemakai jasa dan peningkatan frekuensi pembelian yang dilakukan pengguna saat ini (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 179).

Analisis Persaingan

Setiap perusahaan harus dapat mengenali pesaingnya dengan baik. Analisis terhadap pesaing akan membantu pihak manajemen untuk memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi persaingan pada setiap pasar sasaran.

1. Langkah pertama untuk melakukan analisis persaingan adalah bagaimana menetapkan struktur industri.
2. Langkah kedua adalah mengidentifikasi kelompok industri strategis yang bersaing.
3. Langkah ketiga dan keempat adalah mengidentifikasi, menguraikan dan mengevaluasi pesaing- pesaing utama.
4. Langkah kelima dan keenam adalah mengidentifikasi kegiatan pesaing di masa yang akan datang dan pesaing-pesaing baru yang mungkin masuk ke pasar (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 179).

Penjelasan lengkap mengenai analisis pesaing dapat disimak pada artikel di bawah ini.

Baca juga: Analisis Pesaing: Arena Persaingan, Kelompok Strategis & Tindakan

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah sebuah strategi dimana sumber daya pemasaran dirancang untuk segmen yang telah didefinisikan. Dalam implementasinya kegiatan segmentasi pasar adalah memilah-milah konsumen dalam kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Banyak perusahaan yang menetapkan strategi segmentasi pasar sebagai upaya untuk mendekatkan diri kepada pelanggan. Jumlah konsumen yang semakin banyak dan tersebar, kebutuhan dan preferensi yang semakin beragam sangat tidak memungkinkan bagi perusahaan untuk melayani keseluruhan konsumen. Akibatnya banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran massal menjadi target marketing.

Segmentasi pasar yang baik harus memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. dapat diukur, di mana besarnya segmen dan karakteristiknya dapat diukur;
2. substansial, yaitu sangat besar dan menguntungkan;
3. dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
4. dapat dibedakan; dan
5. dapat ditindaklanjuti.

Targeting (Penentuan Target Pasar)

Targeting adalah penentuan target pasar berupa satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 188). Pemilihan pasar sasaran juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk diarahkan pada program pemasaran. Dalam penentuan pasar sasaran ini ada tiga pendekatan yang dapat dilakukan yaitu:

1. Pemasaran Tidak Terdiferensiasi.
   Penentuan pasar sasaran yang bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaran dasar. Perusahaan yakin bahwa konsumen memiliki keinginan yang sama berkenaan dengan atribut produk dan mengabaikan adanya perbedaan-perbedaan di antara segmen.
2. Pemasaran Diferensiasi.
   Dalam pemasaran terdiferensiasi perusahaan berusaha menarik dua atau lebih kelompok konsumen dengan strategi pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran Konsentrasi.
   Tujuan pemasaran terkonsentrasi adalah mempersempit segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan segmen ysng ditentukan. Produk yang ditawarkan harus khusus dengan program yang khusus pula (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 188).

Evaluasi Segmen Pasar

Dalam rangka mengevaluasi segmen pasar perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik keseluruhan dari segmen dan tujuan serta sumber yang dimiliki perusahaan. Segmen seharusnya dilepaskan jika tidak memiliki kompetensi atau keunggulan bersaing yang bisa ditawarkan.

1. Pemilihan Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan dapat berkonsentrasi pada lima pilihan pasar tunggal yaitu:

1. konsentrasi pada pasar tunggal,
2. spesialisasi selektif,
3. spesialisasi produk yang dijual kepada beberapa segmen,
4. spesialisasi pasar yaitu melayani pelanggan tertentu,
5. cakupan pasar seutuhnya.

Empat pertimbangan lain harus diperhatikan yaitu:

1. Pemilihan yang etis dari pasar sasaran,
2. Hubungan antara segmen dan segmen super,
3. Rencana penyerbuan dari satu segmen ke segmen lain, dan
4. Kerja sama dalam segmen.

2. Penentuan Posisi Produk secara Fisik dan Penentuan Posisi Persepsi

Tujuan positioning produk adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan produk di benak konsumen. Pada tahap-tahap awal mengidentifikasi dan mendesain tawaran produk baru analisis penentuan posisi fisik produk bisa memberikan informasi yang bermanfaat kepada manajer pemasaran.

Menurut Boyd dkk (2000, dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 190) proses penentuan posisi produk yang ada terdiri dari 8 (delapan) tahap, yakni sebagai berikut.

1. Mengidentifikasi himpunan produk kompetitif yang relevan.
2. Mengidentifikasi himpunan atribut penentu yang mendefinisikan ruang produk dimana posisi-posisi dari tawaran sekarang ditempatkan.
3. Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi mengenai setiap produk pada atribut penentu.
4. Menganalisis intensitas posisi sekarang produk dalam benak konsumen.
5. Menentukan lokasi sekarang produk dalam ruang produk (penentuan posisi produk).
6. Menentukan kombinasi yang paling disukai pelanggan dari atribut penentu.
7. Menelaah kecocokan antara preferensi segmen pasar dan posisi produk sekarang (penentuan posisi pasar).
8. Memilih strategi penentuan posisi atau penentuan kembali posisi.

Referensi

1. Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.