Analisis pesaing adalah aktivitas sistematis untuk mengenali dan menentukan persaingan yang dapat terjadi untuk menentukan posisi dalam menghadapi persaingan pada setiap pasar sasaran (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 179). Analisis pesaing dapat dilakukan dengan beberapa langkah sebagai berikut:
- menetapkan struktur industri,
- mengidentifikasi kelompok industri strategis yang bersaing,
- mengidentifikasi, menguraikan dan mengevaluasi pesaing- pesaing utama, dan
- mengidentifikasi kegiatan pesaing di masa yang akan datang dan pesaing-pesaing baru yang mungkin masuk ke pasar (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 179).
1. Penentuan arena persaingan
Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri di mana perusahaan akan bersaing. Daerah persaingan akan menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial. Sumber-sumber persaingan bisa bermacam-macam, sehingga perusahaan dituntut mampu untuk mengidentifikasi sumber persaingan terjadi. Adapun sumber-sumber persaingan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Persaingan Merek.
Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari jenis dan bentuk produk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen tertentu dari jenis atau bentuk produk tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang berbeda dapat bersaing juga. Misalnya jasa keuangan yang ditawarkan bank akan bersaing dengan jasa yang ditawarkan oleh para penyedia dana. - Persaingan jenis dan bentuk produk.
Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis produk atau bentuk produk. Persaingan dapat terjadi dari perbedaan teknologi yang berbeda dalam menampilkan produk yang sama. Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat mengubah arena persaingan dengan menarik industri baru ke pasar. Ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi. - Persaingan generik.
Konsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan. Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumber daya yang terbatas kepada konsumen dan organisasi. Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena persaingan tetap bersifat relevan. Pemahaman tentang prioritas pemuas kebutuhan konsumen sangat berguna untuk menentukan di mana persaingan generik akan terjadi. - Persaingan geografi.
Persaingan dapat terjadi dalam lingkup global, multinasional, regional, nasional dan metropolitan. Jika perusahaan beroperasi pada lingkup nasional atau regional harus memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dari lingkup yang lebih luas lagi. Porter mengusulkan suatu kerangka kerja yang berguna untuk menganalisis kekuatan bersaing dalam sistem nilai tambah (Haque-Fawzi, 2022, hlm. 180).
Kekuatan Bersaing
Persaingan akan dikembangkan menjadi lima kekuatan bersaing yang akan menentukan kinerja persaingan yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Persaingan di antara perusahaan yang ada.
Usaha pertama untuk mengetahui bahwa adanya persaingan yang aktif di antara perusahaan akan membentuk penentuan kinerja industri. Hal ini merupakan bentuk persaingan langsung dan intens. Persaingan mungkin saja terjadi di dalam segmen pasar atau di seluruh pasar-produk. Sifat dasar dan lingkup persaingan bervariasi sesuai dengan jenis struktur industri. - Ancaman dari pesaing yang baru.
Kekuatan kedua menunjukkan kemungkinan pesaing baru memasuki pasar. Perusahaan yang sudah ada akan berusaha mencegah persaingan baru dengan melakukan ekspansi yang agresif dan jenis pencegahan lainnya. - Ancaman dari produk substitusi.
Kekuatan yang ketiga merupakan dampak potensial dari adanya produk substitusi. Teknologi baru yang memuaskan konsumen yang sama merupakan sumber penting dalam persaingan. Dalam hal ini alternatif teknologi dalam penetapan struktur pasar-produk harus mampu mengidentifikasi bentuk persaingan dari produk substitusi. - Kekuatan para pemasok terhadap para produsen di industri.
Sebagai contoh biaya tenaga kerja dan biaya pembuatan pesawat terbang yang tinggi merupakan dampak yang utama dalam industri penerbangan komersial. Perusahaan mungkin akan menggunakan strategi integrasi vertikal untuk mengurangi kekuatan penawaran pemasok. Dengan pembelian dari pemasok, organisasi membangun kontrol terhadap para pemasok. Penekanan peningkatan mutu oleh para produsen adalah memperkuat kerja sama antara pemasok dan pelanggannya, serta pengurangan jumlah pemasok yang melayani pabrikan. - Kekuatan penawaran pembeli.
Kekuatan kelima adalah konsumen dapat menggunakan kekuatan pembeliannya terhadap pemasok. Misalnya Walmart memiliki pengaruh yang kuat terhadap para pemasok produknya. Konsekuensi utama dari model Porter ini adalah arena persaingan dapat diubah menjadi hasil dari pengaruh lima kekuatan pada industri. Model ini juga menggambarkan keberadaan dari jenis persaingan vertikal dan horizontal. Persaingan horizontal terjadi di antara perusahaan pada industri yang sama. Persaingan vertikal merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi. Intensitas persaingan vertikal dihubungkan dengan kekuatan penawaran pemasok dan pembeli. Lokasi perusahaan pada saluran distribusinya dan pengembangan pengendalian terhadap salurannya akan mempengaruhi strategi pemasarannya.
2. Analisis Kelompok Strategis
Perusahaan dalam sebuah industri kadang-kadang dapat ditempatkan dalam kelompok yang anggotanya memiliki strategi yang hampir sama. Konsep kelompok strategis membantu memfokuskan analisis persaingan perusahaan perusahaan yang hampir sama antara satu dengan lainnya. Kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam sebuah industri yang menggunakan strategi umum dengan dimensi strategi pokok.
Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana bersaing, membandingkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan para pesaing utama. Perumusan kelompok strategis sangat penting terutama bagi perusahaan yang memiliki banyak pesaing. Pengelompokan ini membuat analisis pesaing lebih sesuai dan lebih berguna. Kelompok strategis dipengaruhi perkembangan industri dengan cara yang sama sehingga analisis kelompok harus memberikan masukan strategis yang berguna. Untuk pembentukan kelompok strategis perlu memilih dimensi yang merupakan kombinasi dari lingkup strategis dan komitmen sumber daya.
Ruang lingkup strategis perlu memperhatikan segmen pasar yang dilayani, bauran produk dan jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Sementara komitmen terhadap sumber daya perlu memperhatikan penyebaran kas, orang dan bahan baku pada tingkat bisnis. Analisis kelompok strategis membantu perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dalam sebuah industri. Perusahaan dalam kelompok strategis organisasi merupakan pesaing utamanya. Analisis pesaing dilakukan untuk perusahaan ini dan perusahaan lainnya yang dianggap penting oleh manajemen dalam analisis strategis.
3. Menganalisis Tindakan Pesaing
Analisis selanjutnya dari pesaing adalah memperhatikan apa yang akan dilakukan oleh pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing yang potensial. Baik analisis kelompok strategis maupun analisis evaluasi pesaing sangat membantu dalam memperkirakan kecenderungan yang akan terjadi di masa mendatang. Analisis struktur industri dan kekuatan persaingan mampu mengidentifikasikan pesaing yang potensial.
Strategi pesaing di masa yang akan datang akan mengikuti petunjuk umum yang telah ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang menginginkan adanya perubahan strategi. Namun, menganggap bahwa strategi yang ada akan tetap efektif adalah tidak bijaksana.
Tindakan pesaing yang ada dapat menjadi tanda tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa yang akan datang. Sebuah sistem yang dibangun untuk memantau tindakan pesaing dan munculnya pesaing baru diistilahkan dengan sistem intelijen pesaing. Teknik yang digunakan beragam, antara lain pencarian database, melakukan survei konsumen, melakukan wawancara dengan pemasok dan partisipan saluran pemasaran lainnya, mempekerjakan karyawan pesaing dan mempelajari produk pesaing.
Pengembangan sistem intelijen yang efektif mencakup tiga langkah yaitu:
- Pengumpulan dan Analisis Informasi.
Tantangan sebenarnya adalah perancangan sebuah sistem untuk memperoleh informasi dan membuat suatu bentuk yang berguna untuk analisis pesaing. Potongan-potongan informasi harus dikombinasikan menjadi format yang berguan untuk menguraikan arena persaingan dan setiap pasangan utama. Para pengambil keputusan harus mengidentifikasi informasi yang diperlukan, di mana dapat diperoleh informasi tersebut dan bagaimana memperolehnya. - Pemberian Tanggung Jawab.
Penting sekali untuk memberikan tanggung jawab spesifik guna mengoordinasikan kegiatan intelijen pesaing. Analisis pesaing sering dikategorikan dalam perencanaan pemasaran. Karyawan yang bertanggung jawab terhadap perencanaan akan mengoordinasikan kegiatan intelijen pesaing. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang besar memberikan analisis pesaing yang lengkap dalam rencana pemasarannya. Manajer produk bertanggung jawab untuk memperoleh, menganalisis dan menginterpretasikan informasi pesaing. - Benchmarking.
Kegiatan untuk mempelajari bagaimana perusahaan lain merancang strategi untuk dijadikan bahan masukan dalam penetapan strategi perusahaan.
Referensi
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.