Pengertian Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan individu mengenali dan mengingat merek dari suatu kategori produk tertentu, dan merupakan dimensi utama dalam brand equity (Keller dalam Juliana & Sihombing, 2019, hlm. 22). Brand equity sendiri menurut Aaker (2018, hlm. 22) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Sementara itu, menurut Durianto (2017, hlm. 54) berpendapat bahwa brand awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Konsumen lebih cenderung menyukai atau membeli merek yang sudah dikenal karena konsumen merasa aman dengan sesuatu yang dikenal, dan brand awareness ini adalah kuncian dari dikenalnya merek itu sendiri.
Senada dengan pendapat di atas, Aaeker (2018, hlm. 90) mengungkapkan bahwa kesadaran merek atau brand awareness adalah kemampuan seorang pelanggan atau calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand adalah salah satu bagian dari produk tertentu. Dapat disimpulkan bahwa brand awareness adalah kemampuan atau kesanggupan calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali suatu brand adalah salah satu pilihan yang dapat dibeli pada suatu kategori produk tertentu.
Pengaruh dari kesadaran merek (brand awareness) dimulai dari calon konsumen yang mengenal merek dari setiap kebutuhannya dan biasanya calon konsumen pada proses ini melihat sebuah merek dari iklan-iklan atau dari orang lain. Setelah itu, akan terbentuk brand awareness yang dapat dibagi-bagi menjadi beberapa tingkatan sebagai berikut.
Tingkatan Brand Awareness
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling rendah (tidak menyadari brand) hingga tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind. Menurut Aaker (2018, hlm. 91) tingkatan-tingkatan atau komponen brand awareness di antaranya adalah sebagai berikut.
- Tidak Menyadari Merek (unware of brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida brand awareness, di mana konsumen tidak menyadari sama sekali adanya suatu merek. - Pengenalan Merek (brand recognition)
Merupakan pengukuran Brand awareness responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari merek tersebut (aided question). pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. - Pengingat Kembali Merek (brand recall)
Pengingat kembali suatu merek didasarkan pada permintaan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk, dapat juga diistilahkan “pengingat kembali tanpa bantuan” karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingat kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibanding pengenalan dan mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. - Kesadaran Puncak Pikiran (top of mind awareness)
Merupakan puncak pikiran yang menggambarkan merek pertama kali diingat oleh calon konsumen atau pertama kali yang disebut ketika yang bersangkutan ditanyakan tentang suatu kategori produk.
Komponen Brand Awareness
Menurut Keller, Parameswaran & Jacob (2019, hlm. 48) brand awareness terdiri dari dua komponen atau dimensi utamanya, yakni brand recognition (pengenalan merek) dan brand recall (ingatan merek) kinerja penarikan kembali merek tersebut yang akan dijabarkan sebagai berikut.
- Brand Recognition
Brand Recognition adalah kemampuan khalayak umum untuk mengonfirmasi suatu brand ketika diberi petunjuk atau petunjuk disebut sebagai pengenalan merek. Dengan kata lain, pengenalan brand dapat menentukan apakah audiens atau konsumen dapat mengenali suatu brand ketika diberi petunjuk. Pengenalan brand mengharuskan penggunaan representasi visual seperti logo dan nama. Logo dan nama digunakan untuk memperkuat dan menghasilkan hubungan yang baik antara brand dan pengetahuan khalayak. Perusahaan ingin audiens tidak hanya mengingat tetapi juga mengenali logo dan nama brand secara bersamaan. - Brand Recall
Brand Recall adalah ketika konsumen atau audiens diminta untuk mengingat brand sebagai dimensi yang lebih dalam dari suatu merek. Dimensi ini menilai kemampuan audiens untuk mengingat dan kemudian menyebutkan brand tersebut ketika disajikan dengan beberapa indikator. Kategori produk, peluang penggunaan, elemen merek, pemenuhan kebutuhan adalah indikator penarikan merek. Menurut Keller, Parameswaran & Jacob (201, hlm. 330), brand recall adalah kemampuan konsumen untuk menarik kembali suatu brand dari memori berdasarkan kategori produk, kebutuhan yang dipenuhinya, atau pembelian dan penggunaannya disebut sebagai penarikan kembali. Penarikan brand awareness mengharuskan konsumen untuk mengingat elemen brand yang sebenarnya ketika diberikan penelitian dan petunjuk yang tepat. Memori mengacu pada hubungan antara dan mengingat tanda setiap kali dimensi disebutkan. Ini juga membantu dalam penarikan kembali elemen branding seperti logo, karakter, simbol, dan kemasan. Membangun sebuah brand awareness memerlukan waktu yang relatif cukup lama dan membutuhkan usaha yang cukup besar
Indikator Brand Awareness
Menurut Keller (dalam Winadi, 2017, hlm.3) terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen sadar atau aware terhadap suatu brand, dan indikator-indikator brand awareness tersebut di antaranya adalah sebagai berikut.
- Recall,
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingatnya. Nama merek yang sederhana, mudah diingat, mudah diucapkan, dan memiliki arti yang jelas membuat suatu merek mudah muncul dalam ingatan konsumen. - Recognition,
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk ke dalam kategori produk tertentu. - Purchase,
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk pilihan ketika akan membeli sebuah produk. - Consumption,
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali suatu merek ketika sedang menggunakan merek pesaing.
Peran Brand Awareness
Menurut Durianto, dkk (dalam Fransiska 2018, hlm. 25) brand awareness memilki peran untuk menciptakan nilai yang akan mempengaruhi kekuatan brand equity dengan empat cara sebagai berikut.
- Menjadi sumber pengembangan asosiasi
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. Suatu merek yang memiliki kesadaran tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek tersebut. Dengan demikian jika brand awareness rendah maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar sulit melekat pada merek tersebut. - Keakraban/Rasa Suka
Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan dapat membuat masyarakat menjadi akrab terhadap merek tersebut. Terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah (pencarian informasi mengenai produk) seperti sabun, kertas tisue atau tisue muka, familiartias kadang kala bisa mengendalikan keputusan pembelian. Tanpa perlu motivasi untuk mengendalikan evaluasi atribut, keakraban saja mungkin sudah cukup. - Substansi/Komitmen
Brand awarenss (kesadaran merek) bisa jadi suatu sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Ketiganya merupakan atribut yang bisa sangat penting bahkan untuk para pembeli industrial atas item-item yang bernilai besar dan pembeli barang-barang tahan lama. Sebuah merek akan dikenali dengan beberapa cara, seperti: a) Perusahaan telah mengiklankan secara luas; b) Perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama; c) Perusahaan memiliki jangkauan distribusi yang luas; d) Merek tersebut berhasil dan menjadi contoh merek-merek pesaing. - Bahan Pertimbangan Merek
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Seorang calon pembeli mungkin tidak akan diperlihatkan pada banyak merek selama proses tersebut, karena itu pengingat kembali merek (brand recall) bisa menjadi penting untuk memperoleh peluang tersebut.
Membangun Brand Awareness
Menurut Aaker (2018, hlm. 105) brand awareness dapat diraih, dipelihara, dan ditingkatkan dengan beberapa cara sebagai berikut.
- Menjadi Berbeda dan Dikenang
Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang, ada banyak cara yang dapat dilakukan namun yang paling umum adalah menjadi berbedaan dan istimewa dari kelas produk tertentu. - Melibatkan Sebuah Slogan atau Jingle
Sebuah slogan atau jingle lagu bisa menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat apabila karakteristik produk divisualkan dan sebuah jingle lagu bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. - Penampakan Simbol
Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan yang berkaitan erat dengan sebuah merek, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali dari pada sebuah kata atau frase. - Publisitas
Periklanan sangat cocok dalam meningkatkan kesadaran karena periklanan memungkinkan pesan dan audiens mengalami kedekatan. Pada umumnya iklan merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. - Sponsor Kegiatan
Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Oleh karena itu seseorang dapat mengenali suatu merek secara langsung di televisi, dan dari orang lain yang melihat langsung dari suatu kegiatan. - Pertimbangan Perluasan Merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek adalah dengan meletakkan merek tersebut pada merek lain. - Menggunakan Tanda-Tanda/Isyarat (Cues)
Kampanye atau iklan pada brand awareness kadang bisa membantu dengan memberi tanda-tanda pada produk tersebut, merek atau keduanya untuk memberi tanda yang mengarahkan pada suatu kampanye atau iklan.
Referensi
- Aaker. (2018). Manajemen ekuitas merek. Jakarta: Mitra Utama.
- Durianto Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak. (2017). Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- Fransiska, H. (2018). Pengaruh Kesadaran Merek, Citra Merek, dan Hubungan Merek Terhadap Ekuitas Merek OPPO Smartphone. Skripsi. Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
- Juliana, S. & Sihombing, S.O. (2019). Pengaruh penempatan produk dan kesadaran merek terhadap niat beli. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, 12 (1).
- Keller, K. L., Parameswaran, A. M., & Jacob, I. (2019). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Newyork City: Pearson Education.
- Winadi, J. S. (2017). Hubungan word of mouth dengan brand awareness teh kotak. Jurnal EKomunikasi, 5 (1).