Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena telah membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler & Armstrong, 2018, hlm. 151). Dengan demikian, pada dasarnya harga adalah sejumlah nilai dibayarkan oleh pembeli suatu produk barang/jasa kepada penjual atau penyedia jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli.
Sementara itu, di buku lainnya yang disusun bersama sejawat lain, Kotler & Keller (2016, hlm. 25) mendefinisikan harga sebagai sejumlah nilai yang dikeluarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Artinya, harga tidak harus selalu diwakili oleh uang, seperti pada transaksi pertukaran atau barter. Definisi tersebut juga diperkuat oleh Tjiptono (2020, hlm. 150-153) bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Selanjutnya, menurut Oentoro (dalam Sudaryono, 2016, hlm. 216) mengungkapkan bahwa harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
Berdasarkan pengertian harga menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah satuan moneter atau nilai lainnya yang ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual sebagai harga yang sama terhadap semua pembeli, yang selanjutnya akan dibayarkan oleh pembeli sebagai nilai tukar untuk membeli atau mendapatkan manfaat dari barang atau jasa yang diberikan oleh penjual atau penyedia jasa.
Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2018, hlm. 78) indikator-indikator harga yang dapat digunakan untuk mengukur dan meneliti kesesuaian harga di antaranya adalah sebagai berikut.
- Keterjangkauan harga
Konsumen dapat memperoleh harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Produk sering kali memiliki banyak jenis dalam sebuah merek, harganya pun bervariasi, dari yang paling murah hingga yang paling mahal. - Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering digunakan sebagai indikator kualitas bagi konsumen yang sering memilih harga yang lebih tinggi antara dua barang karena melihat perbedaan kualitas. Jika harganya lebih tinggi, orang cenderung berpikir bahwa kualitasnya juga lebih baik. - Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk jika manfaat yang diterima lebih besar atau sama dengan yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Jika konsumen merasa manfaat produk lebih kecil dari jumlah yang dikeluarkan, konsumen akan memersepsikan produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali sebelum melakukan pembelian ulang. - Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini, rendahnya harga produk menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk tersebut.
Peranan Harga
Harga memiliki beragam peran dalam melaksanakan program pemasaran. Menurut Sumarwan (2019, hlm. 269-270) beberapa peran harga tersebut meliputi sebagai pertanda kepada pembeli, salah satu alat untuk berkompetisi, untuk meningkatkan kinerja keuangan, dan sebagai substitusi bagi fungsi program pemasaran lain yang akan dipaparkan sebagai berikut.
- Pertanda untuk pembeli
Harga menawarkan cara yang cepat dan langsung untuk berkomunikasi dengan pembeli. Harga yang ditawarkan kepada pembeli bisa dipakai sebagai dasar untuk membandingkan brand yang melekat pada suatu produk. Harga dari sudut pandang konsumen sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai atau value dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga (Tjiptono, 2020, hlm. 290). - Alat untuk berkompetisi
Harga yang ditawarkan dapat menjadi salah satu cara untuk menyerang pesaing, atau untuk memperjelas positioning perusahaan terhadap pesaing secara langsung dan memperkuat positioning suatu brand agar dipersepsikan sebagai suatu produk yang berkualitas tinggi atau untuk memenangkan persaingan dengan produk lain. - Meningkatkan kinerja keuangan
Sejak harga dan biaya menentukan kinerja keuangan, strategi harga dibutuhkan untuk mengukur dan memperkirakan dampaknya terhadap kinerja keuangan, baik jangka panjang maupun pendek. - Mengawal program pemasaran
Harga dapat digunakan sebagai substitusi bagi upaya penjualan, iklan dan promosi penjualan. Harga dapat dipakai sebagai alat untuk memperkuat aktivitas promosi di dalam program pemasaran. Peranan harga sering kali bergantung dari pemanfaatan program pemasaran yang lain.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Menurut Dharmmesta & Irawan (2015, hlm. 242-246) faktor-faktor yang mempengaruhi harga di antaranya adalah sebagai berikut.
- Keadaan perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku pada periode resesi. Misalnya, periode di mana ada keputusan pemerintah tentang nilai tukar rupiah dengan mata uang asing, maka akan timbul reaksi-reaksi dari kalangan masyarakat, khususnya masyarakat bisnis, reaksi spontan dari keputusan tersebut adanya kenaikan harga-harga. - Penawaran dan permintaan
Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang di minta lebih besar, sedangkan harga yang tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. - Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat penentuan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dijual. - Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain. - Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Penetapan Harga
Meskipun harga amatlah dipengaruhi oleh berbagai faktor serta dapat berubah mengikuti tawar-menawar yang terjadi, harga merupakan suatu nilai yang dapat ditentukan atau ditetapkan oleh penjual maupun produsen. Penetapan harga ini amatlah krusial agar harga dapat menjalankan bagiannya dengan baik sebagai salah satu unsur bauran pemasaran.
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2020, hlm. 152-153) tujuan penetapan harga di antaranya adalah sebagai berikut.
- Berorientasi pada laba.
Tujuan ini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba (asumsi teori klasik) dan target laba. Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisa menghasilkan laba/keuntungan yang paling tinggi. Sedangkan pendekatan target laba adalah tingkat laba yang sesuai atau diharapkan sebagai sasaran laba. - Tujuan stabilisasi harga.
Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan cara menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri. Harga dapat pula ditetapkan untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan dan mendukung penjualan ulang produk. - Tujuan berorientasi pada volume.
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. - Tujuan berorientasi pada citra.
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga paling tinggi untuk membentuk atau menciptakan citra prestasi. Sementara perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu.
Sementara itu menurut Utami (2017, hlm. 44) tujuan-tujuan dari penetapan harga meliputi:
- Meningkatkan penjualan;
- Mempertahankan dan memperbaiki market share;
- Menjaga stabilitas harga;
- Mencapai target pengambilan investasi; dan
- Mencapai laba maksimum.
Metode Penetapan Harga
Tjiptono (2020, hlm. 30) berpendapat bahwa penetapan harga dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode penetapan harga sebagai berikut.
- Metode penetapan harga berbasis permintaan.
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktorfaktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya: a) Kemampuan/kemauan para pelanggan untuk membeli; b) Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk; c) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; d) Harga-harga produk substitusi. - Metode penetapan harga berbasis biaya.
Faktor penentu utama dalam metode ini adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan keuntungan. - Metode penetapan harga berbasis keuntungan.
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume keuntungan spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan. - Metode penetapan harga berbasis persaingan.
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan yaitu apa yang dilakukan pesaing.
Strategi Penetapan Harga
Menurut Kotler & Keller (2016, hlm. 32) terdapat lima strategi penetapan harga yang dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan organisasi dengan segala keunggulan dan kelemahan masing-masing, yakni sebagai berikut.
- Penetapan harga geografis.
Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga produk mereka kepada pelanggan di lokasi dan negara yang berbeda. - Diskon atau potongan harga.
Perusahaan biasanya mengubah harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan mereka atas tindakan seperti pembayaran awal, pembelian massal, dan pembelian di luar musim. Format premium ini adalah format pembelian dengan potongan harga. - Penetapan harga diskriminatif.
Penetapan harga terjadi ketika perusahaan menjual produk dan jasa pada dua atau lebih harga yang tidak mencerminkan perbedaan biaya yang proporsional. Penetapan harga seperti ini, mempertimbangkan segmentasi pelanggan, bentuk produk, citra, lokasi, waktu. - Penetapan harga bauran produk.
Logika penetapan harga harus diubah jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari harga yang memaksimalkan keuntungan keseluruhan lini produk. Penetapan harga sulit karena produk yang berbeda memiliki kebutuhan dan biaya yang sesuai dan dipengaruhi oleh berbagai tingkat persaingan. - Penetapan harga promosi.
Dalam kondisi tertentu, perusahaan untuk sementara akan menetapkan harga output-nya di bawah daftar dan terkadang di bawah biaya. Harga promosi datang dalam berbagai bentuk, termasuk rabat, diskon acara khusus, perjanjian garansi, diskon layanan, dan sentimen.
Selain itu, Kotler & Armstrong (dalam Setiyaningrum, dkk, 2015, hlm. 132) juga mengungkapkan bahwa terdapat beberapa strategi penetapan harga untuk produk baru yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Penetapan harga market skimming.
Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Dalam hal ini berarti harga setinggi-tingginya karena produk tersebut dianggap mempunyai keistimewaan yang memang dibutuhkan oleh konsumen. Strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, di antaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. - Penetapan harga penetrasi pasar.
Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang ,di mana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. - Penetapan harga status quo.
Strategi ini merupakan strategi di mana harga yang disesuaikan dengan harga pesaing atau sesuai dengan harga yang ada. Hal ini menunjukkan bahwa meminta harga yang sama dengan atau sangat dekat dengan harga dari pesaing.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Tjiptono (2020, hlm. 294) menyebutkan bahwa secara umum faktor-faktor pertimbangan dalam penetapan harga dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor ekternal yang akan dipaparkan sebagai berikut.
1. Faktor Internal Perusahaan
Beberapa faktor-faktor internal perusahaan yang dapat mempengaruhi penetapan harga antara lain adalah sebagai berikut.
- Tujuan pemasaran perusahaan,
yaitu maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepeminpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial. - Strategi bauran pemasaran,
yaitu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya yaitu produk, distribusi dan promosi. - Biaya,
merupakan faktor yang paling menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variable. - Pertimbangan organisasi,
manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.
2. Faktor Eksternal
Beberapa faktor eksternal yang dapat mempengaruhi penentuan harga di antaranya adalah sebagai berikut.
- Karateristik pasar dan permintaan,
setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. - Persaingan,
ada empat kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri : a) Jumlah perusahaan dalam industry; b) Ukuran relatif setiap anggota dalam industry; c) Diferensiasi produk – Kemudahan untuk memasuki industri bersangkutan. - Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya,
seperti faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah, dukungan dan reaksi distributor terhadap harga, serta aspek sosial.
Referensi
- Dharmmesta, B.S., & Irawan. (2015). Manajemen pemasaran modern. Yogyakarta: Liberty.
- Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2016). A framework for marketing management, sixth edition, global edition. New York City: Pearson.
- Setiyaningrum, Udaya, A. Jusuf, dan Efendi. (2015). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
- Sudaryono. (2016). Manajemen pemasaran: teori & implementasi. Yogyakarta: Penerbit Andi.
- Sumarwan. (2019). Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor: Penerbit IPB Press.
- Tjiptono, F. (2020). Strategi pemasaran: prinsip dan penerapan. Yogyakarta: Andi.
- Utami, I.W. (2017). Perilaku konsumen analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Surakarta: Pustaka Bengawan.