Pemasaran Global: Pengertian, Tahapan, Faktor, Strategi & Contoh

Pengertian Pemasaran Global

Pemasaran global adalah proses penargetan sumber daya seperti orang, uang, aset berwujud dan tujuan organisasi dalam mendapatkan peluang dan menanggapi ancaman dari pasar global (Kotler dkk, dalam Ismanto, 2020, hlm. 179). Globalisasi adalah ancaman yang dimaksud, oleh karena itu pendekatan pemasaran organisasi-organisasi juga kini harus menglobal dan tidak hanya tersegmen pada satu letak geografis saja.

Namun demikian, pemasaran global juga didasarkan pada orientasi geosentris dan berfokus pada penggunaan aset, pengalaman, dan produk perusahaan di seluruh dunia dan sesuai dengan apa yang benar-benar unik dan berbeda di setiap negara. Konsep ini mengakui budaya unik dari perbedaan pasar universal.

Keputusan untuk memasuki pasar asing tergantung pada sumber daya perusahaan dan sifat dari peluang dan ancaman yang mereka hadapi. Misalnya, Coke dan IBM terlibat di lebih dari 100 negara karena mereka memulai ekspansi internasional lebih dari lima puluh tahun yang lalu, dan juga memiliki sumber daya untuk pengembangan yang bisa digunakan saat peluang muncul (Tjiptono & Chandra, dalam Ismanto, 2020, hlm. 179).

Sementara itu, menurut Keegan & Green (dalam Ismanto, 2002, hlm. 179) pemasaran global adalah koordinasi kegiatan marketing brand yang terintegrasi di berbagai negara. Integrasi tersebut dapat melibatkan standarisasi produk, kemasan seragam, nama merek yang identik, pengenalan produk yang disinkronkan, pesan iklan serupa, atau kampanye penjualan terkoordinasi di seluruh pasar di beberapa negara sekaligus.

Dapat disimpulkan bahwa pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya seperti personil, dana, dan aset fisik dengan tujuan untuk menemukan peluang dan menghentikan ancaman dari pasar global melalui berbagai strategi dan rencana pemasaran yang memiliki pendekatan global seperti melibatkan standarisasi produk, kampanye penjualan terkoordinasi di seluruh pasar di beberapa negara sekaligus, dan sebagainya.

Tahapan menuju Pemasaran Global

Ruang lingkup pemasaran multinasional sangat beragam dan tidak ada keseragaman pula. Lantas apa bedanya pemasaran internasional dari pemasaran global? Janet & Hennessy (dalam Ismanto, 2020, hlm. 181) berpendapat bahwa pemasaran global tidak hanya konsep baru dari fenomena lama, tetapi juga perbedaan nyata dengan pemasaran internasional.

Tahapan dalam proses pengembangan dari pemasaran lokal ke internasional dan pemasaran multinasional dan regional adalah sebagai berikut.

1. Pemasaran domestik.
   Pemasaran berfokus secara eksklusif pada pasar suatu negara sebagai tuan rumah.
2. Pemasaran ekspor.
   Pemasaran ekspor adalah tahap pertama dari adanya peluang pasar di luar negara tuan rumah. Eksportir dipandu oleh pasar luar negeri dan mengandalkan produk dari negara tuan rumah untuk mengirimkan produk ke pasar negara lain.
3. Pemasaran internasional.
   Pemasar internasional melebihi pasar ekspor dan lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran di negara tempat mereka melakukan bisnis.
4. Pemasaran multinasional.
   Pada level ini, organisasi pemasaran internasional mulai lebih berkonsentrasi pada peningkatan produk dan pengalaman perusahaan.
5. Pemasaran global/transnasional.
   Pemasaran global atau internasional ditujukan untuk meningkatkan aset, pengalaman, dan produk perusahaan di seluruh dunia, serta menyesuaikan perusahaan dengan perbedaan dan keunikan masing-masing negara di mana mereka berbisnis (Situmorang; Keegan & Green, dalam Ismanto, 2020, hlm. 181).

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Global

Menurut Parvatiyar & Sheth (dalam Ismanto, 2020, hlm. 180) pendahulu pemasaran global adalah kemunculan dunia tanpa batas. Itu juga menunjukkan bahwa ada empat faktor makroekonomi utama yang juga menentukan faktor untuk pemasaran global, yaitu sebagai berikut.

1. Integrasi regional
   Integrasi regional seperti UE, Asia, ASEAN dan NAFTA, sekarang menunjukkan bahwa negara-negara dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang lebih besar berkat sekutu (aliansi) daripada kekuatan mereka sendiri atau perjanjian perdagangan bilateral.
2. Kemajuan teknologi
   Kemajuan teknologi, terutama elektronik digital dan e-commerce, telah merevolusi proses dan prosedur bisnis.
3. Dunia yang bebas ideologi
   Kekuatan ekonomi makro ketiga adalah jatuhnya ekonomi negara-negara yang mengandalkan ideologi, terutama negara-negara komunis. Ketika pemerintah menjadi lebih pragmatis dan kurang bergantung pada ideologi, menjadi jelas bahwa banyak ide tradisional tentang peran ekonomi pasar dan perusahaan swasta akan berubah.
4. Perusahaan-perusahaan tanpa batas
   Akhirnya, dan mungkin sebagai akibat dari tiga faktor ekonomi makro yang telah disebutkan, kita mengalami globalisasi perusahaan dan ekonomi lokal, terutama melalui sumber-sumber global dan persaingan global. Situasi ini diperburuk oleh pertumbuhan cepat perdagangan internasional dibandingkan dengan produk domestik bruto. Praktik pemasaran akan dapat memahami dan beradaptasi dengan realitas perusahaan tanpa batas.

Dalam globalisasi kegiatan pemasaran juga terdapat faktor-faktor yang dikenal sebagai kekuatan pendorong globalisasi. Menurut Yip (dalam Ismanto, 2020, hlm. 183) faktor-faktor globalisasi yang mempengaruhi pemasaran global di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Penggerak pasar terdiri dari produk homogen, pelanggan global, saluran pemasaran global dan manajer biaya pemasaran portabel, diklasifikasikan sebagai ekonomi dan skala besar, pelatihan dan pengalaman, efisiensi sumber, logistik yang baik, perbedaan keterampilan dan pengeluaran di negara terkait dengan biaya pengembangan produk.
2. Kekuatan pendorong di balik persaingan adalah saling ketergantungan antara negara dan pesaing yang dipengaruhi oleh tren global.
3. Pendorong pemerintah seperti kebijakan perdagangan yang baik, kepatuhan dengan standar teknis dan aturan pemasaran umum.

Strategi Pemasaran Global

Strategi pemasaran global dapat diimplementasikan dalam berbagai aspek atau bidang. Yip dkk (dalam Ismanto, 2020, hlm. 185) menyatakan bahwa terdapat lima aspek utama dari strategi global, yaitu strategi partisipasi pasar, strategi produk, strategi penempatan nilai, strategi pemasaran, dan langkah kompetitif yang akan dipaparkan sebagai berikut.

1. Peluang Standardisasi.
   Pandangan ini menganggap perusahaan sebagai pemburu strategi pemasaran global jika program pemasaran perusahaan yang diterapkan di berbagai negara diterima terutama dalam kaitannya dengan produk yang diusulkan, struktur pemasaran, harga dan saluran distribusi (Johansson, dalam Ismanto, 2020, hlm. 185).
2. Strategi pemasaran global berfokus pada bentuk dan koordinasi rantai nilai perusahaan.
   Menurut sudut pandang ini, strategi pemasaran global dimaksudkan untuk mengambil keuntungan dari sinergi yang muncul di berbagai pasar luar negeri, serta keunggulan komparatif yang terkait dengan berbagai negara tuan rumah. Agar efektif dalam persaingan global, perusahaan perlu secara optimal mendefinisikan rantai nilai perusahaan dan mengoordinasikan upaya di pasar yang berbeda.
3. Strategi pemasaran global adalah melihat integrasi.
   Pandangan ini menarik perhatian pada bagaimana pertempuran antara perusahaan yang bersaing direncanakan dan dilakukan di luar pasar domestik mereka. Mengikuti perspektif ini, kunci keberhasilan di pasar global adalah partisipasi di pasar global yang besar untuk meningkatkan dampak persaingan dan integrasi efektif dari kampanye kompetitif yang dilakukan oleh perusahaan di pasar-pasar utama ini.
4. Μelihat peluang pasar global, strategi dan jenis strategi memasukinya.
   Pemasaran global adalah pemasaran yang menerima keberadaan pasar global (geosentris) yang kompleks melalui kombinasi kegiatan pemasaran domestik, luar negeri dan internasional yang dapat menciptakan sinergi sambil mempertahankan tujuan strategis organisasi dan keunggulan kompetitif sebagai kekuatan pendorong upaya pemasaran global (Budiarto & Tjiptono, dalam Ismanto, 2020, hlm. 187).

Contoh/Jenis Strategi Pemasaran Global

Menurut Ismanto, 2020, hlm. 185) implementasi atau contoh dari jenis strategi pemasaran global ini meliputi: ekspor, lisensi, usaha patungan, dan investasi langsung di luar negeri (foreign direct investment) yang akan dipaparkan sebagai berikut.

1. Ekspor

Ekspor adalah aktivitas barang-barang manufaktur di satu negara dan menjual produk di negara lain. Ada dua kegiatan ekspor, yaitu:

1. Occasional Exporting (Ekspor Tidak Tetap)
   Occasional exporting merupakan jenis partisipasi pasif dalam sebuah perusahaan ketika sebuah perusahaan didirikan hanya karena permintaan dari luar negeri. Dengan kata lain, ekspor tidak tetap ini merupakan kegiatan ekspor yang dilakukan hanya ketika ada permintaan dari konsumen dari negara lain.
2. Active Exporting (Ekspor Aktif)
   Ekspor aktif adalah tugas perusahaan untuk mengembangkan ekspor, perusahaan memproduksi produknya di negara tersebut (sumber daya alamnya). Ekspor aktif terjadi ketika perusahaan berusaha memasuki pasar tertentu (Kotler, dkk, dalam Ismanto, 2020, hlm. 190).

Selain itu, menurut Tjiptono & Chandra (dalam Ismanto, 2020, hlm. 190) jenis-jenis ekspor di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Indirect Exporting (Ekspor Tidak Langsung)
   kspor tidak langsung adalah kegiatan mengekspor barang ke luar negeri melalui layanan perantara, baik melalui agen ekspor atau menjual barang ke perusahaan lain, dan kemudian perusahaan mengekspornya.Berbagai jenis perantara yang dapat digunakan termasuk: a) domestic-based export merchant; b) domestic-based export agent; c) cooperative organization; (d) export-management company.
2. Direct Exporting (Ekspor Langsung)
   Ekspor langsung adalah kegiatan dalam ekspor barang dan jasa oleh perusahaan yang memproduksi mereka. Untuk menghindari kelemahan ekspor, tidak dilakukan secara langsung melalui konsolidasi: a) domestic-based export departement or division; b) overseas sales branch or subsidiary; c) travelling export sales representative; d) foreign-based distributors or agents.

2. Lisensi

Budiarto dan Tiptono (dalam Ismanto, 2020, hlm. 191) mengungkapkan bahwa lisensi adalah kesepakatan dari perusahaan lisensi yang telah menandatangani perjanjian lisensi dengan pemegang lisensi, yang telah memperoleh hak untuk menggunakan aset industri (seperti paten, merek dagang dan hak cipta), keterampilan teknis (ekonomi dan teknis), keterampilan, saran, pedoman, dll), atau kombinasi proyek arsitektur dan teknis, melalui pembayaran biaya atau royalti tertentu kepada penerima lisensi.

Lisensi merupakan strategi yang sesuai untuk situasi perusahaan sebagai berikut.

1. Sumber daya ekspor perusahaan terbatas.
2. Ada batasan seperti kuota masuk dan biaya bea cukai.
3. Negara tujuan (negara tuan rumah) melarang kepemilikan asing yang sensitif atau bahkan asing.
4. Melindungi paten atau merek dagang karena pembatalan perjanjian (Ismanto, 2020, hlm. 191).

Beberapa bentuk-bentuk lisensi di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Franchising (Waralaba).
2. Management Contract (Kontrak Manajemen).
3. Contract Manufacturing (Produksi Kontrak) (Ismanto, 2020, hlm. 191).

3. Joint Venture (Usaha Patungan)

Menurut Budiarto & Tjiptono (dalam Ismanto, 2020, hlm. 191) Joint venture atau usaha patungan adalah perjanjian kemitraan antara investor asing dan investor domestik lokal untuk membuat dan mengendalikan perusahaan lokal yang mereka miliki. Usaha patungan ini adalah strategi masuk pasar di negara tuan rumah di mana (lokal) mitra bersama-sama memiliki perusahaan yang baru dibentuk.

4. Foreign Direct Investment (Investasi Langsung)

Seperti namanya, strategi investasi langsung ini adalah strategi yang digunakan untuk memasuki negara tuan rumah (host country) dengan mendirikan anak perusahaan (wholly owned subsidiaries), 100% di antaranya dimiliki oleh perusahaan.

Referensi

1. Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.