Relationship Marketing: Pengertian, Dimensi, Manfaat & Contoh

Pengertian Relationship Marketing

Relationship marketing adalah orientasi strategis pemasaran yang lebih pada mempertahankan dan mengembangkan pelanggan-pelanggan yang telah ada dari pada menarik pelanggan baru (Zeithml dan Bitner, 2017, hlm. 138). Dengan demikian relationship marketing ini lebih fokus pada pelanggan lama, maupun pada pelanggan, konsumen, atau customer itu sendiri.

Oleh karena itu, pemasaran relasional atau relationship marketing ini juga sering disebut sebagai customer relationship marketing atau customer relationship management (CRM). Saat disingkat menjadi CRM, customer relationship marketing ini lebih sering diidentikkan dengan perangkat lunak sistem informasi customer relationship management, padahal perangkat lunak tersebut hanyalah tools yang digunakannya saja. Esensi yang diusung tetaplah sama, yakni hakikat dan mekanisme relationship marketing secara umum.

Sementara itu, menurut Kotler & Keller (2016) Relationship marketing adalah suatu hubungan yang diciptakan oleh suatu perusahaan dengan pelanggan agar tercipta hubungan yang baik pelanggan, guna mendapatkan kepercayaan, menjalin ikatan, menciptakan komunikasi efektif, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan, serta menumbuhkan dampak positif bagi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Dari pengertian tersebut, dapat diasumsikan bahwa variabel utama yang kemungkinan besar dipengaruhi oleh relationship marketing ini adalah loyalitas konsumen.

Selanjutnya, tentunya telah banyak ahli lain yang telah mengemukakan pendapatnya mengenai relationship marketing. Beberapa pengertian relationship marketing menurut para ahli tersebut yang dirangkum oleh Haque-Fawzi dkk (2022, hlm. 121) di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Menurut Zulkarnain (2012) relationship marketing adalah pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Alma (2014) berpendapat bahwa relationship marketing adalah upaya untuk mengenalkan konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs dan wants
3. Sedangkan Menurut Hasan (2010) relationship marketing dapat didefinisikan sebagai bentuk kegiatan yang dilakukan secara proaktif mengadakan hubungan interaktif dengan pelanggan, menciptakan, mengembangkan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan cara membuat produk yang unik untuk masing-masing pelanggan individual.
4. Relationship marketing adalah upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan mereka, serta mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan (Lupiyoadi, 2013).

Dapat disimpulkan bahwa relationship marketing adalah suatu orientasi strategi pemasaran yang fokus pada menjalin hubungan baik dengan konsumen-konsumen yang telah ada dibandingkan dengan menarik konsumen baru untuk mendapatkan kepercayaan, komunikasi efektif, memelihara pertukaran yang saling menguntungkan serta menumbuhkan dampak positif bagi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang.

Dimensi Relationship Marketing

Relationship marketing terdiri atas dimensi, komponen, atau unsur-unsur pembentuk yang mengukuhkan keberadaan dan keberhasilannya ketika kita ingin melakukannya dengan baik. Tanpa komponen, dimensi, atau unsur-unsur yang dapat menjadi indikator dari kekonkretan relationship marketing ini, relationship marketing tidak akan dapat diimplementasikan.

Beberapa komponen, unsur, atau dimensi relationship marketing ini di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Kepercayaan (Trust)

Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan relationship marketing. Tanpa adanya kepercayaan, suatu hubungan tidak akan bertahan dalam jangka panjang. Kepercayaan adalah komponen relationship marketing yang menentukan tingkat keyakinan setiap pihak bahwa ia merasa mengandalkan integritas janji yang ditawarkan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 123).

Kepercayaan terjalin karena adanya rasa saling percaya satu sama lain. Selain itu, kepercayaan juga merupakan keyakinan yang dimiliki dalam hubungan dengan partner kerja terkait dengan sikap jujur dan saling membantu satu sama lain. Kepercayaan dapat tercipta ketika suatu pihak merasa nyaman melakukan pertukaran dengan pihak lain yang dengan penuh kejujuran dan dapat dipercaya.

Untuk mendapatkan kepercayaan dari pembeli/konsumen maka Perusahaan/produsen harus melakukan komunikasi secara efektif, mengadopsi norma-norma yang diyakini pembeli/konsumen, dan menjauhi penilaian yang negatif. Kegagalan terbesar dalam hubungan antara pembeli dan penjual adalah kurangnya kepercayaan.

Hubungan pembeli dan penjual memerlukan kepercayaan untuk dapat menjadi suatu hubungan jangka panjang. Berdasarkan kepercayaan pembeli kemungkinan akan merekomendasikan produk kepada orang yang lain, kepercayaan didasarkan pada pengalaman masa lalu dan dijadikan perkiraan untuk perilaku di masa yang akan datang, kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh dalam menciptakan sebuah nilai bagi pembeli.

Kepercayaan dapat dibangun dengan cara menepati janji terhadap konsumen, memberikan keamanan pada setiap transaksi yang dilakukan, memberikan pelayanan yang berkualitas, menunjukkan sikap peduli terhadap pelanggan, dan memberikan rasa aman. Ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas maka dapat dikatakan terdapat kepercayaan.

Kepercayaan merupakan variabel kunci dalam pengembangan keinginan yang kuat untuk mempertahankan sebuah hubungan jangka panjang. Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi penting dalam membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.

2. Ikatan (Bonding)

Ikatan atau bonding adalah komponen relationship marketing yang mendorong dua pihak (pembeli dan penjual) bertindak bersama dalam rangka mewujudkan tujuan yang diharapkan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 124). Ikatan (bonding) adalah ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pembeli bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual maka kemungkinan pembeli akan berpaling ke penjual lain.

3. Komunikasi (Communication)

Dalam konteks pemasaran dan bisnis pada umumnya, komunikasi adalah pertukaran dan saling berbagi informasi berguna dan tepat waktu, baik secara formal maupun informal, antara pembeli dan penjual (Haque-Fawzi, 2022, hlm. 124). Kinerja suatu perusahaan akan saling terkait dengan pihak- pihak lain. Ketika suatu konflik muncul di dalam suatu organisasi atai perusahaan. Penyebabnya sendiri selalu dapat diidentifikasikan sebagai hasil dari komunikasi yang kurang baik. Oleh karena itu, penjual harus mengelola komunikasi dengan baik, karena komunikasi yang gagal kemungkinan dapat menyebabkan hal yang merugikan seperti kesalahpahaman atau kebingungan.

Proses komunikasi pemasaran terdiri atas lima tahap, yaitu:

1. Sumber pesan, pertama kali pesan komunikasi berasal dari sumber yaitu pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada pelanggan. Agar keefektifan komunikasi personal tercapai perlu mempertimbangkan kredibilitas sumber;
2. Encoding, merupakan keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan digunakan;
3. Transmisi, yaitu proses penyampaian pesan melalui media;
4. Decoding, yaitu proses di mana penerima pesan memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima;
5. Tindakan, pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan yang berarti mendapatkan respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 124).

Keberhasilan sebuah komunikasi sendiri dapat dipengaruhi oleh beberapa hal, antara lain kejelasan ide yang ingin disampaikan, kesamaan persepsi antara pengirim dan penerima informasi, dan saluran komunikasi yang tepat, dan proses komunikasi yang telah dijabarkan di atas.

4. Nilai Kebersamaan (Shared Value)

Nilai kebersamaan (Shared Value) adalah komponen yang menunjukkan sejauh mana para pembeli memiliki kesamaan keyakinan mengenai perilaku, tujuan, dan kebijakan yang penting atau tidak penting, tepat atau tidak tepat, dan benar atau salah.

5. Empati (Empathy)

Empati adalah komponen relationship marketing yang memungkinkan kedua pihak untuk melihat situasi dari perspektif masing-masing (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 126). Empati memahami orang lain dengan menempatkan diri kita sebagai orang tersebut. Dengan kata lain, empati mencerminkan kemampuan memahami keinginan, tujuan, dan perasaan orang lain.

Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Perusahaan harus memiliki kepedulian kepada pelanggan, peduli terhadap permasalahan yang dihadapi pembeli/konsumen dan memperhatikan sudut pandang pembeli dalam mengatasi suatu masalah.

6. Timbal Balik (Reciprocity)

Timbal balik adalah komponen relationship marketing yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 127). Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya baik penjual ataupun pembeli sama-sama mendapatkan keuntungan.

Manfaat Relationship Marketing

Relationship marketing akan menguntungkan kedua belah pihak, baik dari  pembeli dan penjual. Dengan demikian, sejatinya bukan hanya penjual yang ingin mengembangkan relationship marketing, akan tetapi pembeli juga ingin turut mengembangkannya karena mereka akan memperoleh keuntungan dalam hubungan jangka panjang tersebut.

Manfaat untuk Konsumen

Beberapa benefit atau manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen melalui relationship marketing di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Confident Benefit (Manfaat Kepercayaan)
   Merupakan perasaan yakin terhadap penyedia jasa, berkurangnya kecemasan pembeli/konsumen, dan perasaan nyaman karena pembeli mengetahui apa yang diharapkan. Sebagian besar pembeli tidak akan mengganti penyedia jasa, khususnya ketika mereka telah melakukan investasi yang cukup banyak dalam membina hubungan tersebut.
2. Social Benefit (Manfaat Sosial)
   Social Benefit muncul ketika hubungan antara pembeli dan penjual berlangsung cukup lama dan mereka sudah saling mengenal. Jika manfaat ini terbentuk, kecil kemungkinan pembeli/konsumen akan berpindah ke penyedia jasa yang lain, meski penyedia jasa ini menjanjikan nilai yang lebih baik.
3. Special Treatment Benefit (Manfaat Perlakuan Khusus)
   Benefit special treatment atau manfaat perlakuan khusus juga diperoleh pembeli ketika hubungan dengan penjual sudah berlangsung cukup lama. Perlakuan khusus ini dapat berupa potongan harga, penawaran jasa yang lebih menarik, atau perlakuan yang lebih istimewa (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 128).

Manfaat untuk Penjual/Perusahaan

Banyak manfaat yang dapat diperoleh perusahaan jika mereka menerapkan strategi relatioship marketing yang efektif. Bebrapa manfaat relationship marketing untuk pihak penjual atau organisasi perusahaan di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Peningkatan pembelian.
   Ketika pembeli mulai mengenal penjual dan puas dengan produk mereka, pembeli/konsumen cenderung melakukan transaksi lebih banyak kepada penjual atau penyedia jasa tersebut.
2. Perusahaan membutuhkan waktu untuk memperoleh keuntungan dari pembeli.
   Sebagian pembeli, pelajar misalnya tidak mendatangkan keuntungan langsung bagi penjual tetapi pemasar harus tetap membina hubungan pembeli belia ini karena pada saat mereka bekerja nanti mereka akan sangat mungkin menjadi pembeli setia karena mereka telah mengetahui produk sejak usia dini.
3. Penurunan biaya.
   Biaya periklanan, promosi, biaya operasi pembuatan rekening dan sistem dan waktu untuk mengenal konsumen sangat tinggi. Kadangkala biaya ini lebih tinggi daripada penerimaan yang diperoleh dari pembeli baru dalam jangka pendek. Disampingitu biaya menjaring pembeli baru lima kali lebih besar daripada biaya mempertahankan pembeli yang ada.
4. Peluang membina hubungan antargenerasi.
   Menjalin hubungan dengan salah satu anggota keluarga akan mempengaruhi anggota keluarga yang lain di masa mendatang.
5. Dampak positif Words of Mouth.
   Ketika produk dan jasa bersifat kompleks dan sukar dievaluasi, pembeli biasanya mencari informasi dari teman atau kerabat untuk menentukan penyedia jasa yang akan dipilih. Pembeli setia yang puas kemungkinan besar akan merekomendasi-kan produk atau jasa yang digunakan kepada pembeli yang lain. Rekomendasi pembeli yang setia ini lebih efektif dibandingkan dengan periklanan yang dibayar dan dapat mengurangi biaya perekrutan pembeli baru.
6. Employee retention.
   Dampak tidak langsung dari relatioship marketing adalah Perusahaan dapat mempertahankan karyawan mereka karena perusahaan pada saat yang sama dapat menjaga customer base mereka. Karyawan akan suka bekerja pada perusahaan yang memiliki pembeli yang setia. Para karyawan juga merasa puas dan bisa memfokuskan waktu mereka untuk mempererat hubungan dengan pembeli setia (Alfansi, 2010 dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 129-130).

Contoh Relationship Marketing

Beberapa contoh relationship marketing di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Event
   Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk atau kegiatan pemasaran lainnya dengan mengadakan acara atau event Para pemasar mengusahakan event yang diadakan atau yang disponsori sebagai pengganti iklan di mass media. Beberapa pemasar menggunakan event pemasaran untuk mendapatkan keuntungan ganda. Di satu sisi event dapat menarik konsomen baru dan sisi lain memberi kesempatan kepada pelanggan atau pegawai perusahaan yang ada untuk berpartisipasi dalam event.
2. Publikasi
   Publikasi berasal dari perkataan latin publication, dan publisitas juga berasal dari bahasa latin, yakni publisitas yang hampir sama artinya, yakni pengumuman atau upaya membuat jadi umum. Dalam penggunaan sahari-hari, istilah publikasi mempunyai makna yang lebih luas dari pada publisitas. Pengumuman apa saja yang disebarkan dengan media apa saja, adalah publikasi.
3. Layanan Masyarakat
   Perusahaan dapat meningkatkan citra baik dimasyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakan di daerah kantor atau pabrik mereka berlokasi untuk menyelesaikan suatu persolan masyarakat tertentu.
4. Media Identitas
   Media identitas adalah segalah produk atau barang (selain produk utama perusahaan) yang memuat nama perusahaan, logo perusahaan atau merek dagang, atau memuat gambar produk utama perusahaan walaupun pada umumnya pemasar harus memelihara hubungan dengan pelanggan, kadangkadang pelanggan tidak tertarik untuk menjalin hubungan dengan pemasar, media identitas dapat berguna dalam keadaan ini. Dalam masyarakat yang berkomunikasi berlebihan perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat, identitas visual dibawa oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu bisnis, bangunan, dan cara berpakaian. Contohnya adalah bagaimana Apple selalu memberikan stiker logo mereka ketika pelanggan membeli produk mereka (Saleh & Said, 2019, hlm. 250-251).

Referensi

1. Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
2. Kotler, P. &  Keller, K.L. (2016). Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 1 & 2. Jakarta: PT. Indeks.
3. Saleh, M.Y. & Said, M. (2019). Konsep dan strategi pemasaran. Makassar: CV Sah Media.
4. Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, D.D. Gremler. (2018). Services marketing: integrating customer focus across the firm 7^th edition. Boston: Mc.Graw-Hill Education.