Strategi Promosi: Pengertian, 6 Strategi Pokok & Faktor yang Mempengaruhi

Pengertian Strategi Promosi

Promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen akan merek dan produk perusahaan (Tjiptono, 2020, hlm. 387). Sementara itu, menurut Laksana (2019, hlm. 129) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.

Sementara itu, menurut Jauch & Glueck (dalam Akdon, 2017, hlm. 13) strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi organisasi dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama organisasi dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa strategi promosi adalah rencana terpadu yang menyeluruh untuk memaksimalkan keunggulan organisasi dan taktik-taktik lainnya untuk memastikan promosi yang berarti komunikasi mengenai produk atau jasa yang akan dipasarkan oleh organisasi dapat berjalan dengan baik sesuai dengan tujuannya.

Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu: strategi pengeluaran promosi, memahami strategi bauran promosi, memahami strategi pemilihan media, memahami strategi copy iklan, memahami strategi penjualan, memahami strategi motivasi. Berikut adalah penjelasan dari strategi-strategi pokok pada strategi promosi yang ungkapkan oleh Tjiptono & Gregorius (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 66-76).

Strategi Pengeluaran Promosi

Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar.

Namun demikian, terdapat rule of thumb yang dapat diterapkan pada penyusunan strategi pengeluaran untuk promosi. Beberapa strategi penganggaran atau pengeluaran untuk promosi tersebut di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Marginal approach

Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC (Marginal Revenue=Marginal Cost).

2. Breakdown method

Metode ini terdiri atas beberapa macam yang di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Percentage of sales approach
   Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual.
2. Affordable method
   Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan.
3. Return on investment approach
   Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan tingkat return yang diinginkan (desired return).
4. Competitice parity approach
   Dalam metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah: a) Anggaran promosi berhubungan langsung dengan pangsa pasar; b) Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dari suatu industri; c) Dengan mempertahankan kesamaan, maka perang promosi dapat dihindari.

3. Build up method (objective and task method)

Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

Strategi Bauran Promosi

Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi.

1. Faktor produk
   Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Apabila pelanggan memandang risiko pembeli suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2. Faktor pasar
   Pasar amatlah berpengaruh pada strategi promosi, karena pasar memiliki beragam kanal dan fase di mana setiap kanal dan fase tersebut memilki treatment khusus yang harus diterapkan. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.
3. Faktor pelanggan
   Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling ramah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat.
4. Faktor anggaran
   Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah local atau regional.
5. Faktor bauran pemasaran
   Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya.

Strategi Pemilihan Media

Tujuan dari strategi pemilihan media dalam strategi promosi adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang Dihasilkan perusahaan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan dalam pemilihan media, yang di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Inventory approach
   Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan.
2. Hierarchy approach
   Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis.
3. Attitudinal Approach
   Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 71).

Pemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan, dan sarana media apa yang dipakai. Berikut adalah dua metode yang dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.

1. Cost Per-thousand Contacts Comparison
   Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama- sama penting bagi periklanan, yang keduanya diukur melalui : a) Jangkauan (reach); b) Kekerapan (Frequency); c) Dampak (impact); d) Matching of audience and media characteristics.
2. Strategi Copy Iklan
   Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda, yaitu dengan memanfaatkan: a) Cuplikan kehidupan individu atau kelompok; b) Gaya hidup individu; c) Fantasi tentang produk; d) Suasana hati (mood) atau citra seputar produk; e) Musik untuk lebih menghidupkan pesan; f) Simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang memersonifikasikan produk; g) Memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk; h) Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk; i) Bukti-bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.

Strategi Penjualan

Strategi penjualan merupakan memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per sale person di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing.

Selanjutnya, terdapat persoalan yang harus ditangani menyangkut strategi penjualan ini yang di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankan pelanggan saat ini atau menambah pelanggan yang ada.
2. Meningkatkan produktivitas wiraniaga.
3. Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan organisasi.
4. Besarnya armada penjual yang efektif.
5. Metode kontak wiraniaga dengan pembeli.

Strategi Motivasi

Dalam strategi motivasi ini, diperlukan cara motivasi untuk memicu semangat konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan juga untuk evaluasi pengukuran kontribusi salesperson.

1. Motivasi
   Salesperson dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivisi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja.
2. Kompensasi
   Setiap orang bekerja dengan tujuan pokok untuk memperoleh penghasilan, sehingga motivasi utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan penghasilan yang diperoleh. Ada beberapa metode kompensasi wiraniaga (salesperson), yaitu: a) Straight Salary Plan, dalam metode ini, setiap salesperson diberi gaji tetap secara reguler yang besarnya relatif sama antar salespeople tanpa memperhatiakan prestasi yang dicapai; b) Straight Commission Plan, dalam metode ini, kompensasi salesperson didasarkan pada pencapaian hasil dan prestasi; c) Combination Plan, metode ini merupakan kombinasi dari straight salary plan dan straight commission plan.
3. Evaluasi
   Evaluasi adalah pengukuran kontribusi seorang salesperson terhadap tujuan perusahaan. Dalam evaluasi tersebut diperlukan standar-standar sebagai dasar penilaian. Standar yang digunakan dapat bersifat kuantitatif dan kualitatif, yang dalam hal ini standar kuantitatif bersifat lebih objektif. Standar kuantitatif ada dua macam yaitu bersifat input dan yang bersifat output.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi

Menurut Stanton dkk (dalam Sunyoto, 2015, hlm. 154) Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi promosi di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Sifat Pasar
   Faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat pasaran meliputi tiga variabel, yaitu luasnya geografi pasar, tipe pelanggan, dan konsentrasi pasar. Jika berdasarkan luas geografis pasar, misalnya nasional dan internasional berarti promosi dapat dilakukan melalui televisi atau internet, karena akan lebih efektif dan efisien. Jika faktornya tipe pelanggan, misalnya pelanggannya cenderung tidak senang membaca berarti lebih baik menggunakan jenis bauran promosi pameran produk atau sampel produk. Dan jika faktornya konsentrasi pasar misalkan pasar persaingan sempurna, lebih baik menggunakan bauran promosi jenis iklan, karena konsumen diajak untuk berpikir rasional dan langsung melihat produknya dengan produk sejenis lainnya.
2. Sifat Produk
   Jika berkaitan dengan sifat produk, seorang manajer pemasaran harus cermat dan tepat dalam menentukan pasar sasaran dalam menentukan jenis bauran promosinya. Misalkan produk komputer, pasar sasarannya adalah mahasiswa, perkantoran, dan orang yang mempunyai aktivitas tinggi dalam kaitannya bidang IPTEK (Ilmu Pengetahuan dan Teknologi). Adapun faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat produk ada tiga variabel penting yaitu, nilai unit, nilai barang, tingkat kebutuhan barang bagi konsumen dan presale and postsale service.
3. Dana Hidup Produk
   Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan produsen harus menstimulasi permintaan primer. Di samping itu perantara harus diyakinkan dengan berbagai cara, sehingga ia benar-benar bertanggung jawab dalam membantu pemasarannya. Karena dengan pemasaran diyakinkan konsumen, selanjutnya dengan personal selling. Promosi harus dilaksanakan secara intensif mulai bentuk promotional mix
4. Dana yang Tersedia
   Dana yang tersedia merupakan faktor yang menentukan, karena program periklanan tidak akan berhasil baik jika dana sangat terbatas. Perusahaan-perusahaan kecil yang mempunyai dana terbatas biasanya lebih menyukai cara personal selling, pameran dalam ruangan tokonya atau bekerja dengan sesama perusahaan. Dalam mengkampanyekan bauran promosi, temanya harus diperhatikan, di mana tema adalah himbauan promosi yang diberi bentuk khusus dan menarik perhatian.

Referensi

1. Akdon. (2016). Manajemen strategi untuk manajemen pendidikan. Bandung: Alfabeta.
2. Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
3. Laksana. F. (2019). Praktis memahami manajemen pemasaran. Depok: Khalifah Mediatama.
4. Sunyoto, D. (2015). strategi pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
5. Tjiptono, F. (2020). Strategi pemasaran: prinsip dan penerapan. Yogyakarta: Andi.