Pengertian Competitive Advantage
Competitive advantage adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama (Porter, dalam Puspitasari, dkk, 2020, hlm. 3). Menciptakan competitive advantage atau keunggulan bersaing ini adalah proses berkelanjutan dan jangka panjang yang memanfaatkan sumber daya dan peluang lain yang tersedia untuk menciptakan produk bernilai tambah yang berlaku pada bisnis apa pun (Schwarzl & Grabowska, dalam Ismanto, 2020, hlm. 166).
Sementara itu menurut (Li, dkk, dalam Ismanto, 2020, hlm. 167) competitive advantage adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai atau keunggulan yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain dan ditiru oleh pesaing. Berbagai nilai atau keunggulan itu sendiri dapat dilihat dari beberapa dimensi yang meliputi: harga, kualitas, keandalan pengiriman, inovasi produk, dan waktu ke pasar (Li, dkk, dalam Ismanto, 2020, hlm. 167).
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2016, hlm. 312) competitive advantage adalah strategi yang menempatkan perusahaan secara kuat terhadap pesaing sehingga memberikan perusahaan keunggulan bersaing yang sangat kuat pula. Dengan demikian, berbagai keunggulan kompetitif itu dihasilkan dengan cara memenangkan tempat atau posisi unggul melalui berbagai kelebihan-kelebihan di atas atau bahkan tidak dimiliki oleh pesaing.
Tidak hanya berhenti pada poin-poin yang sudah jelas seperti memiliki keunggulan saja, competitive advantage juga mengharuskan perusahaan dapat terus mempertahankan berbagai nilai-nilai lebih tersebut agar bisa mendapatkan keunggulan bersaing tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Bratic (dalam Ismanto, 2020, hlm. 167) bahwa keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan posisi yang dapat dipertahankan dari pesaing.
Berdasarkan pengertian competitive advantage menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa competitive advantage, keunggulan bersaing, atau keunggulan kompetitif adalah keunggulan yang diperoleh melalui penciptaan nilai atau keunggulan yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain seperti harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih baik, keandalan pengiriman, dan sebagainya yang dapat dipertahankan dengan baik, sehingga perusahaan memiliki posisi dan keunggulan yang kuat apabila dibandingkan dengan pesaing.
Tujuan Competitive Advantage
Menurut Kotler & Armstrong (2018, hlm. 230) beberapa tujuan dari competitive advantage atau membangun persaingan yang kompetitif ini di antaranya adalah sebagai berikut.
- Membentuk suatu positioning yang tepat.
Perusahaan berusaha untuk menunjukkan suatu image atau citra tersendiri mengenai perusahaan kepada pelanggan atau pasar sasaran. - Mempertahankan pelanggan yang setia.
Pelanggan yang setia bagaikan kekayaan untuk masa depan, yang jika dikelola dengan baik akan memberikan aliran pemasukan seumur hidup yang baik kepada perusahaan. - Mendapatkan pangsa pasar baru.
Perusahaan berusaha untuk mendapatkan dan memperluas pangsa pasar dengan menggunakan strategi bersaing mereka masing-masing untuk meraih pasar seluas-luasnya. - Memaksimalkan penjualan.
Proses untuk memaksimalkan laba atau keuntungan tergantung dari efektivitas strategi bersaingnya, selain itu juga tergantung pada seluruh sistem yang ada dalam perusahaan serta unit-unit fungsional lainnya. - Menciptakan kinerja bisnis yang efektif.
Perusahaan harus menciptakan kinerja bisnis yang efektif, agar bisnis mereka dapat dikelola secara strategis, yaitu dengan mendefinisikan: kelompok pelanggan yang akan dilayani, kebutuhan pelanggan yang akan dipenuhi, serta teknologi yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.
Strategi Competitive Advantage
Pada tahun 1996, Michael E. Porter mengembangkan cara untuk mendapatkan competitive advantage yang disebut sebagai Generic Strategies of Competitive Advantage yang meliputi: differentiation (membuat pembeda) yang meliputi strategi-strategi: overall low cost (biaya yang lebih rendah), dan focus (perbedaan fokus) (Ismanto, 2020, hlm. 169). Berikut adalah pemaparan dari masing-masing strategi competitive advantage menurut Porter.
1. Diferensiasi (Differentiation)
Diferensiasi adalah salah satu tipe strategi kompetitif di mana organisasi berupaya membuat produk atau jasa yang ditawarkannya berbeda dengan pesaing (Ismanto, 2020, hlm. 170). Organisasi dapat menggunakan periklanan, fitur produk yang berbeda, pelayanan atau teknologi baru untuk meraih persepsi produk yang dianggap unik dan berbeda dari produk pesaing.
Keunggulan atau kelebihan dari strategi diferensiasi ini meliputi:
- Melindungi dari persaingan melalui customer loyalty;
- Menghindari kebutuhan terhadap low cost position melalui peningkatan marjin
- Memberikan marjin lebih tinggi sehingga memungkinkan perusahaan mengatasi supplier power dan mengurangi buyer power;
- Perusahaan menikmati customer loyalty yang tinggi dan lebih sedikit ancaman dari pesaing (Ismanto, 2020, hlm. 170).
Sementara itu kelemahan dari strategi competitive advantage melalui diferensiasi ini di antarnya adalah:
- Berpotensi memberikan keunikan yang tidak berharga/bermanfaat;
- Terlalu banyak diferensiasi terlalu tingginya harga premium;
- Diferensiasi dapat mudah untuk ditiru;
- Dilusi pengindentifikasian brand melalui perluasan lini produk;
- Perbedaan persepsi diferensiasi antara penjual dan pembeli (Ismanto, 2020, hlm. 170).
Perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi tidak berusaha untuk tampil sebagai produsen dengan biaya paling rendah, melainkan menghasilkan suatu produk yang memiliki keunikan sehingga mudah dibedakan dari produk sejenis di pasar. Karakteristik strategi diferensiasi ini antara lain:
- Menciptakan prestige dan brand image yang kuat;
- Mengunggulkan teknologi;
- Memberikan inovasi;
- Menambahkan fitur;
- Menguatkan layanan pelanggan; dan
- Memperluas jaringan dealer.
2. Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership)
Kepemimpinan biaya atau cost leadership serta disebut juga sebagai overall low cost merupakan salah satu tipe strategi competitive advantage di mana organisasi secara agresif berupaya menjadi lebih efisien (melakukan reduksi biaya) dari pesaing-pesaingnya dengan memotong biaya produksi dan pengawasan biaya yang sangat ketat (Kuncoro, dalam Ismanto, 2020, hlm. 170). Beberapa kelebihan dari strategi cost leadership ini antara lain meliputi:
- Perusahaan dapat mencapai nilai return di atas rata-rata;
- Melindungi dari kompetisi oleh pesaing;
- Melindungi perusahaan dari pembeli yang berdaya beli tinggi;
- Lebih fleksibel dalam mengatasi permintaan supplier atas kenaikan harga input produksi;
- Memberikan suatu entry barrier melalui skala ekonomi dan keunggulan biaya;
- Posisi perusahaan yang menguntungkan atas produk subsitusi yang dikenalkan oleh pesaing yang sudah ada maupun pesaing baru (Ismanto, 2020, hlm. 171).
Sementara itu kelemahannya sendiri meliputi:
- Terlalu banyak berfokus pada satu atau beberap aktivitas dalam rantai nilai;
- Semua pesaing memiliki input atau bahan mentah yang sama;
- Strategi terlalu mudah ditiru;
- Kurangnya parity of differentiation atau lemahnya perbedaan dengan pesaing;
- Terkikisnya keunggulan biaya jika informasi biaya yang tersedia untuk pelanggan meningkat (Ismanto, 2020, hlm. 171).
Melalui strategi overall low cost ini, perusahaan berusaha menjadikan dirinya produsen dengan tingkat efisiensi paling tinggi dan memiliki tingkat biaya paling rendah di antara para pesaingnya. Karakteristik strategi overall low cost ini antara lain adalah sebagai berikut.
- Pembangunan fasilitas berskala efisien secara agresif;
- Berusaha melakukan pengurangan biaya berdasarkan pengalaman sebelumnya;
- Biaya ketat dan pengendalian terhadap biaya overhead;
- Menghindari pembebanan atas pelanggan manajerial;
- Minimalisasi biaya dalam semua aktivitas yang ada dalam rantai nilai perusahaan seperti R&D, jasa, penjualan, dan pengiklanan (Ismanto, 2020, hlm. 171).
3. Fokus (Focus)
Fokus adalah salah satu tipe strategi keunggulan kompetitif yang menekankan pada konsentrasi terhadap suatu segmen pasar atau kelompok pembeli tertentu (Kuncoro, dalam Ismanto, 2020, hlm. 171). Beberapa keunggulan atau kelebihan dari strategi ini antara lain adalah:
- Dapat mencapai return di atas rata-rata;
- Memberi perlindungan terhadap tekanan persaingan;
- Fokus dapat digunakan untuk memilih ceruk di mana pesaing paling lemah;
- Menghasilkan entry barrier;
- Mengurangi pengaruh supplier power (Ismanto, 2020, hlm. 171).
Sementara itu kekurangan atau kelemahan dari strategi fokus ini meliputi:
- Pengikisan keunggulan biaya dalam segmen yang sempit;
- Penawaran produk dan jasa yang sangat terfokus merupakan sasaran persaingan oleh pendatang baru dan peniruan;
- Perusahaan dapat menjadi terlalu terfokus pada usaha memuaskan kebutuhan pelanggan (Ismanto, 2020, hlm. 172).
Perusahaan yang memiliki strategi fokus akan memilih suatu segmen atau kelompok segmen serta menyesuaikan strategi untuk melayani segmen tersebut. Keunggulan kompetitif dicapai dengan berkonsentrasi secara khusus pada segmen tersebut. Inti dari fokus adalah eksploitasi terhadap ceruk pasar tertentu yang berbeda dari industri lainnya.
Strategi Campuran
Dalam beberapa penelitian empiris ditemukan bahwa unit bisnis yang memiliki kinerja tertinggi adalah bisnis yang memadukan keunggulan strategi biaya dan diferensiasi, sedangkan unit bisnis yang memiliki kinerja terendah menggunakan salah satu strategi umum yang ada, atau mereka yang dianggap stuck in the middle (Ismanto, 2020, hlm. 172).
Keunggulan dari menggabungkan dua strategi umum meliputi:
- Semakin sulit bagi pesaing untuk menduplikasi atau meniru produk dan jasa yang dihasilkan;
- Keunggulan diferensiasi: kualitas tinggi, identifikasi brand, reputasi;
- Keunggulan biaya rendah;
- Perusahaan memiliki posisi yang kuat dalam industry (Ismanto, 2020, hlm. 172).
Sementara itu kelemahan dari memadukan strategi ini meliputi:
- Perusahaan yang gagal dalam memadukan kedua strategi akan berakhir pada salah satu strategi atau malah stuck in the middle.
- Meremehkan tantangan dan pengorbanan yang berhubungan dengan pengoordinasian aktivitas penciptaan nilai dalam perluasan rantai nilai;
- Salah dalam menghitung sumber pendapatan dan profit pool dalam industri perusahaan (Ismanto, 2020, hlm. 172).
Suistanable Competitive Advantage
Konsep keunggulan kompetitif berkelanjutan (SCA) atau sustainable competitive advantage diperkenalkan pada tahun 1984, ketika Day sedang menjelaskan strategi pemeliharaan keunggulan kompetitif (Ismanto, 2020, hlm. 173). Pada intinya, sustainable competitive advantage adalah kesinambungan manfaat dan penerapan strategi penciptaan nilai unik secara serempak sehingga pesaing potensial yang tidak dapat meniru manfaat tersebut secara terus-menerus atau berkelanjutan (Barney, dalam Ismanto, 2002, hlm. 173).
Keunggulan kompetitif berkelanjutan terkait dengan upaya perusahaan dalam membangun dan mempertahankan keunggulan untuk jangka panjang. Keunggulan kompetitif berkelanjutan dipengaruhi oleh tiga faktor: ukuran target pasar, akses yang lebih besar ke sumber daya dan pelanggan, dan pembatasan kekuatan pesaing.
Competitive advantage dapat dipertahankan ketika menciptakan posisi yang dapat dipertahankan melalui pengembangan, sebagai berikut.
- Produk yang unik dan dihargai; keunikan dan nilai ini mungkin berasal dari sumber daya manusia yang unggul, teknologi hak milik dan penggunaan bahan baku yang unggul.
- Definisi target pasar yang jelas dan ketat; semakin jelas dan semakin ketat fokus perusahaan dalam melayani pasar tertentu, semakin besar kemungkinan akan melayani pasar dengan sukses.
- Peningkatan hubungan pelanggan; menciptakan ikatan yang lebih dekat dengan pelanggan akan membantu perusahaan untuk membangun posisi yang dapat dipertahankan di pasar (Hooley, dkk, dalam Ismanto, 2020, hlm. 174).
Referensi
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.
- Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2016). A framework for marketing management, sixth edition, global edition. England: Pearson.
- Puspitasari, A., Irma S, Susbiyani, A., Fitriya, E. (2020). Analisis rantai nilai (value chain analysis) sebagai upaya untuk meningkatkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan (studi empiris pada pt indoroti prima cemerlang cabang jember). Jurnal Manajemen dan Bisnis Indonesia Unmuh Jember.