Pemasaran yang sukses tanpa diiringi oleh saluran distribusi yang prima hanya akan menjadi pedang bermata dua. Kekecewaan konsumen yang tidak bisa mengakses produk yang ditawarkan akan menghantui dalam waktu yang lama. Dengan demikian, distribusi merupakan fungsi vital yang harus dapat dijalakan dengan baik oleh suatu organisasi perusahaan. Hal ini juga yang menjadikan distribusi (Place) sebagai salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang terdiri dari berbagai elemen pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Salah satu tools yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah saluran distribusi. Dengan demikian, peranan distribusi dalam pemasaran bukanlah sekedar suplemen saja, melainkan salah satu komponen integral yang membentuk pemasaran.
Oleh karena itu, saluran distribusi merupakan aspek yang tidak dapat dilewatkan sebagai upaya untuk memaksimalkan kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk menyukseskan tujuan organisasi. Berikut adalah beberapa pemaparan saluran distribusi dalam pemasaran yang penting untuk diketahui sebagai pertimbangan untuk menetapkannya.
Pengertian Distribusi
Secara leksikal, dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, distribusi didefinisikan sebagai penyaluran (pembagian, pengiriman) kepada beberapa orang atau ke beberapa tempat, misalnya pembagian barang keperluan sehari-hari. Dalam bisnis, distribusi dapat diartikan sebagai aktivitas pemindahan tempat barang atau jasa dari produsen ke konsumen (Manullang, 2016, hlm. 14).
Sebagai usaha untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen, maka faktor penting yang tidak boleh diabaikan adalah memilih secara tepat saluran distribusi (channel of distribution). Oleh karena itu, dalam manajemen dan bisnis, hal yang lebih sering dibicarakan atau dibahas ihwal permasalahan distribusi ini adalah salurannya sendiri, yakni saluran distribusi.
Pengertian Saluran Distribusi
Menurut Tjiptono (2015, hlm. 295) saluran distribusi yaitu serangkaian kegiatan organisasi atau produsen yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan dan saling bergantung satu sama lain untuk menyampaikan produknya dari produsen hingga ke pembeli akhir atau konsumen. Dengan demikian saluran distribusi atau distribusi ini merupakan suatu usaha, program, kegiatan, atau proses untuk menghasilkan penyampaian produk dari produsen ke pembeli secara efektif dan efisien.
Sementara itu, menurut Etzel & Walker (2013, hlm. 172) saluran distribusi merupakan serangkaian dari lembaga atau organisasi yang melakukan kegiatan perpindahan produk yang digunakan untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen yang melakukan kegiatan bisnis. Artinya ruang lingkup saluran distribusi tidak menyangkut kegiatan atau proses saja, melainkan dapat melibatkan lembaga, organisasi pihak ketiga, atau divisi khusus yang terfokus untuk melakukan distribusi dengan baik.
Selanjutnya, menurut Walters (dalam Firmansyah, 2019, hlm. 244) saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Walters secara spesifik menyebutkan beberapa jenis organisasi atau perusahaan khusus yang terlibat langsung dengan fokus utama pada distribusi. Hal tersebut karena salah satu saluran distribusi yang paling efisien adalah perusahaan-perusahaan semacam itu.
Dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah berbagai kegiatan, proses, atau jalur yang sudah siap dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu divisi, lembaga, atau perusahaan-perusahaan yang mereka pilih untuk mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen.
Fungsi Saluran Distribusi
Tentunya saluran distribusi secara langsung berfungsi sebagai kanal utama untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Selanjutnya menurut Firmansyah (2019, hlm. 265) beberapa fungsi- fungsi saluran distribusi adalah sebagai berikut.
- Promosi,
yaitu fungsi sebagai pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang ditawarkan. Saat suatu produk atau jasa dapat tersebar dengan baik karena saluran distribusi yang baik pula, maka secara tidak langsung produk dan jasa tersebut juga terpromosikan secara langsung dengan cara diketahui dan didapatkan oleh konsumen. - Negosiasi,
berperan dalam kesepakatan hingga akhir yang terjadi antara harga penawaran penjual dengan harga keinginan pembeli. Perantara menghubungkan dan merundingkan dengan pihak produsen berapa tingkat harga yang ditawarkan oleh produsen tersebut. - Pemesanan,
pihak distributor dapat memesan barang langsung kepada perusahaan. - Pembayaran,
yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainnya. - Title,
berarti pemindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau kepada organisasi lain. - Distribusi fisik,
perantara kadang-kadang juga sekaligus berperan dalam penyaluran dan pengangkutan barang-barang yang dipasarkan. Jadi dalam penyaluran barang terkadang produsen yang melakukan dan menanggung biaya-biaya penyaluran, terkadang juga dilakukan dan tanggung oleh perantara. Penetapan harga pokok barang dari produsen akhirnya dipengaruhi juga oleh faktor pihak mana yang menanggung biaya distribusi tersebut. - Financing,
yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran distribusi. - Pengambilan risiko,
perantara juga dapat berfungsi sebagai penanggung risiko bila barang-barang yang dipasarkan tersebut tidak laku, rusak atau terjadi kejadian-kejadian yang tidak diinginkan.
Faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi
Terdapat beberapa faktor utama yang akan mempengaruhi performa, tingkat kesulitan, dan aspek lainnya dalam suatu saluran distribusi. Beberapa faktor penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan menurut Tjiptono (2015, hlm. 189) terdiri dari pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan yang akan dijelaskan pada pemaparan di bawah ini.
Pertimbangan Pasar
Pertimbangan pasar merupakan pertimbangan yang dilihat dari jumlah pembeli potensial, pasar konsumen, konsentrasi geografis, jumlah pesanan, tingkah laku pembeli dan sebagainya. Beberapa faktor yang mempengaruhi saluran distribusi dari aspek pertimbangan pasar adalah sebagai berikut.
- Jenis Pasar
Jika pasar adalah pasar industri maka pengecer tidak perlu digunakan dalam saluran, apabila pasar merupakan pasar konsumen dan industri maka saluran yang di gunakan lebih dari satu. - Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka perusahaan akan lebih efektif menggunakan tenaga penjual sendiri untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen individual dan pembeli industrial. Tetapi jika perusahaan menggunakan perantara akan menghasilkan pelanggan potensial yang relatif banyak. - Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar lebih memilih untuk membuka cabang-cabang penjualan di pasar yang memiliki jumlah penduduk yang padat agar menjadi lebih efektif dan menggunakan perantara untuk pasar yang jumlah penduduknya jarang. - Jumlah dan Ukuran Pemesanan
Sebuah perusahaan manufaktur lebih memilih menjual langsung kepada jaringan perantara yang besar, dikarenakan jumlah pemesanannya yang besar menyebabkan pemasaran ini menjadi lebih layak (feasible). Sedangkan jika untuk pedagang kecil yang pesanannya relative kecil, perusahaan akan lebih memilih menggunakan perantara yang kecil misal pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
Pertimbangan produk
Pertimbangan produk meliputi nilai unit, besar dan berat produk, jenis produk, produk standard dan produk pesanan serta luas produk line. Beberapa faktor yang mempengaruhi saluran distribusi dari aspek pertimbangan produk adalah sebagai berikut.
- Nilai unit
Jika nilai dari barang yang dijual lebih rendah produsen lebih memilih untuk menciptakan saluran distribusi yang panjang, akan tetapi jika nilai barang yang di jual lebih tinggi maka produsen menciptakan saluran distribusi pendek atau langsung. - Besar dan berat produk
Pemasok lebih mempertimbangkan ongkos angkut yang akan digunakan dengan mempertimbangkan nilai produk secara keseluruhan dimana besar dan berat produk sangat menentukan ongkos yang akan dikeluarkan. - Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual lebih mudah untuk rusak, maka perusahaan tidak akan menggunakan perantara. Dan jika perusahaan memilih menggunakan perantara maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik agar barang tetap aman. - Sifat teknis
Dalam hal ini produsen harus memiliki penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis pemeliharaan dan penggunaannya. Mereka juga harus bisa memberikan pelayanan yang baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan sejenis ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir. - Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual adalah barang yang standar, maka barang akan dipelihara sesuai dengan jumlah persediaan pada penyalur. Dan juga sebaliknya apabila barang yang akan dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. - Luasnya product line
Apabila perusahaan membuat satu macam barang saja maka penggunaan pedagang yang jauh lebih besar sebagai penyalur adalah baik. Akan tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
Pertimbangan perantara
Pertimbangan perantara ini meliputi pelayanan yang dapat diberikan perantara, sikap perantara terhadap kebijakan produsen, besarnya volume penjualan, biaya yang dikeluarkan dan rasa tanggung jawab perantara terhadap barang yang disalurkannya. Penjelasan beberapa faktor yang mempengaruhi saluran distribusi dari aspek pertimbangan perantara adalah sebagai berikut.
- Jasa yang diberikan
Perantara Produsen sebaiknya memilih perantara yang memberikan jasa pemasaran yang lebih baik dengan yang dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. - Keberadaan Perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi biasanya perantara akan lebih diinginkan oleh produsen untuk menyalurkan produk produsen yang dapat bersaing dan dapat memberikan masukan terhadap barang baru. - Sikap Perantara terhadap kebijakan perusahaan
Pemilihan distribusi produsen menjadi hal yang sangat penting karena kebijakan pemasaran yang biasanya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.
Pertimbangan Perusahaan
Beberapa faktor yang mempengaruhi saluran distribusi dari aspek pertimbangan perusahaan adalah sebagai berikut.
- Sumber-sumber finansial
Perusahaan yang kuat dalam keuangannya biasanya cenderung lebih tertarik untuk melakukan penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. - Kemampuan Manajemen
Pemilihan perantara yang sudah lebih berpengalaman dan mempunyai kemampuan pemasaran baik dari pihak manajemen perusahaan sehingga perusahaan dapat mengambil pembelajaran dari mereka. - Tingkat Pengendalian yang diinginkan
Dengan adanya pengendalian ini perusahaan dapat bisa mengendalikan saluran distribusi dan perusahaan dapat juga menggunakan promosi sehingga dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. - Jasa yang diberikan Penjual
Apabila produsen dapat memberikan pelayanan yang baik maka akan lebih banyak perantara yang bersedia menjadi penyalur. - Lingkungan
Pada saat perekonomian sedang kritis produsen lebih memilih untuk menyalurkan barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang lebih pendek.
Referensi
- Firmansyah, M.A. (2019). Pemasaran: dasar dan konsep. Pasuruan: Penerbit Qiara Media.
- Manullang, M. (2016). Pengantar bisnis. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
- Michael J. Etzel, dkk. (2013). Fundamentals of Marketing, Tenth Edition. Singapore: Mc Graw-Hill International.
- Sadikin, A., Misra, I., Hudin, M.S. (2020). Pengantar manajemen dan bisnis. Yogyakarta: K-Media.
- Tjiptono, Fandy. (2015). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.