Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi segmen pelanggan potensial dengan karakteristik serupa yang menunjukkan kesamaan dalam perilakunya (Pride & Ferell, dalam Ismanto, 2020, hlm. 110). Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah proses membagi seluruh pasar menjadi kelompok orang yang memiliki kebutuhan, keinginan, perilaku, dan konteks lain yang serupa untuk produk-produk tersebut.
Sementara itu menurut Tjiptono & Chandra (2017, hlm. 162) segmentasi pasar adalah proses pengelompokan keseluruhan pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang memiliki kesamaan kebutuhan, keinginan, perilaku, atau respons terhadap program pemasaran yang spesifik. Banyak perusahaan yang menetapkan strategi segmentasi pasar sebagai upaya untuk mendekatkan diri kepada pelanggan di kala jumlah konsumen semakin banyak dan tersebar, sehingga kebutuhan dan preferensinya juga semakin beragam. Amatlah tidak memungkinkan bagi perusahaan untuk melayani konsumen secara general, sehingga strategi yang digunakan pun beralih dari pemasaran massal menjadi pemasaran yang tersegmentasi.
Selanjutnya, menurut Haque-Fawzi dkk (2022, hlm. 186) Segmentasi pasar adalah sebuah strategi di mana sumber daya pemasaran dirancang untuk segmen yang telah didefinisikan. Dalam implementasinya, segmen yang telah didefinisikan tersebut didapatkan dengan cara memilah-milah konsumen dalam kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Sementara itu, menurut Kasali (dalam Ismanto, 2020, hlm. 111) segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kebutuhan yang sama atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam menghabiskan uang.
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (dalam Ismanto, 2020, hlm. 110) Segmentasi pasar atau segmenting adalah proses membagi pasar menjadi kelompok pelanggan dengan keinginan, karakteristik atau perilaku yang berbeda. Artinya bermacam pelanggan yang berbeda-beda tersebut akan dikelompokkan pada segmen berbeda-beda dengan cara mencari berbagai kesamaan yang ada di antara pelanggan atau calon pelanggan-pelanggan tersebut.
Berdasarkan pengertian segmentasi pasar menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar atau segmenting adalah suatu strategi pemasaran di mana sumber daya pemasaran dirancang untuk segmen yang berbeda-beda dengan cara memilah-milah konsumen ke dalam kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan, keinginan, perilaku, atau kesamaan karakter dan konteks lain yang memiliki respons serupa.
4 Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi (Kotler & Armstrong dalam Ismanto, 2020, hlm. 111) terdapat dua cara utama yang dapat dilakukan untuk menentukan dasar segmentasi, pertama adalah dari karakteristik konsumen yang terdiri dari 4 dasar segmentasi sebagai berikut.
- Segmentasi Geografi
segmentasi geografis merupakan cakupan dalam segmentasi geografis adalah berupa bangsa, wilayah, negara, kabupaten kota atau bahkan sampai tetangga. Dalam hal ini perusahaan akan memilih wilayah mana yang akan menjadi segmen perusahaan, baik beberapa wilayah atau bahkan keseluruhan. Dengan membagi segmentasi geografi, perusahaan juga dapat menyesuaikan produk dengan berbagai kebutuhan serta keinginan pelanggan pada masing-masing wilayah konsumen bernaung. - Segmentasi Demografi
Segmentasi geografis adalah hal paling mendasar yang digunakan oleh perusahaan untuk menentukan segmentasi pasar. Karakteristik kebutuhan pelanggan dipercaya memiliki keterkaitan erat dengan letak demografis suatu wilayah. Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam segmen-segmen berdasarkan variabel seperti umur, siklus hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, generasi, dan sebagainya. - Psychographic Segmentation,
Psikografi adalah ilmu yang digunakan dalam geografi dan demografi untuk dapat lebih memahami keinginan konsumen. Pengelompokannya didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. - Segmentasi Perilaku,
Boyd (2000) menambahkan segmentasi perilaku, yakni gambaran pelanggan terhadap suatu produk tertentu, di mana perilaku ini mencakup penggunaan produk, kesetiaan pada produk, pembelian produk, serta pengaruh lainnya yang digunakan dalam menentukan segmentasi pasar pada produk. Secara garis besar segmentasi perilaku ini membagi konsumen berdasarkan pengetahuan mereka, tingkah laku, penggunaan dari barang, atau respons terhadap barang.
Cara berikutnya adalah dengan membagi segmentasi terhadap respons konsumen yang terdiri dari segmentasi benefit, yang merupakan pengelompokan berdasarkan manfaat yang diharapkan oleh konsumen dari suatu produk atau layanan, kesempatan penggunaan dan merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan tanggapan mereka terhadap produk atau layanan, seperti ada konsumen yang peduli dengan kualitas dan ada konsumen yang peduli dengan harga rendah.
Sementara itu, Kotler (dalam Ismanto, 2020, hlm. 111) mengelompokkan pendekatan dalam membagi pasar menjadi tiga, yaitu:
- Segmentasi Atribut Statis,
yakni segmentasi berbagai atribut yang tidak akan berubah - Segmentasi Atribut Dinamis,
merupakan segmentasi berbagai atribut yang dapat berubah; dan - Segmentasi Individu,
yakni segmentasi unik dari setiap individu.
Tujuan Segmentasi Pasar
Menurut (Tjiptono & Chandra, 2017, hlm. 164) tujuan utama dilakukan segmentasi adalah untuk mengidentifikasi adanya sekumpulan konsumen yang memiliki kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh satu produk tertentu, sehingga dapat membantu perusahaan dalam menentukan strategi atau kegiatan pemasaran yang lebih efektif dan ekonomis. Selain itu, asumsi dasar dilakukannya segmentasi pasar di antaranya adalah sebagai berikut.
- Tidak semua konsumen memiliki karakteristik kebutuhan produk yang sama.
- Konsumen yang memiliki perilaku, latar belakang serta nilai kebutuhan yang sama dapat diidentifikasi.
- Kelompok akan lebih kecil dan juga lebih seragam atau homogen dari pada keseluruhan pasar yang ditargetkan.
- Akan lebih memudahkan perusahaan dalam memuaskan konsumen karena lebih kecil sehingga lebih terfokus, dari pada berusaha memuaskan konsumen dengan cakupan lebih besar (Tjiptono & Chandra, 2017, hlm. 164).
Manfaat Segmentasi Pasar
Haque-Fawzi dkk (2022, hlm. 186) berpendapat bahwa segmentasi pasar memberikan manfaat sebagai berikut.
- memungkinkan perusahaan untuk dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar,
- menganalisis pasar,
- menemukan peluang bisnis,
- menguasai posisi yang superior dan kompetitif, dan mampu menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Sementara itu, menurut Agustini (dalam Ismanto, 2020, hlm. 112) manfaat dari segmentasi pasar di antaranya adalah sebagai berikut.
- Untuk memahami secara mum mengenai suatu pasar (manfaat yang diperoleh, pola pembelian dan pemakaian produk, kebutuhan, loyalitas merek dan pola pergeseran perpindahan ke merek lain, kombinasi dari variabel-variabel di atas).
- Untuk penentuan posisi (pemakaian produk, preferensi produk, manfaat yang diperoleh, kombinasi dari variabel-variabel di atas.
- ntuk konsep produk baru (reaksi terhadap konsep baru berupa hasrat untuk membeli, dan preferensi terhadap merek yang ada, manfaat yang diperoleh).
- Untuk keputusan penentuan harga (sensitivitas harga, kesepakatan harga, sensitivitas harga berdasarkan pola pembelian atau pemakaian).
- Untuk keputusan periklanan (manfaat yang diperoleh, pen– media, psikografi/gaya hidup, kombinasi variabel-variabel di atas). 6) Untuk keputusan distribusi (loyalitas dan patronase toko, manfaat yang diperoleh dalarn pemilihan toko.
Tingkat Segmentasi Pasar
Tingkat segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi pasar massal (Kotler & Armstrong, dalam Ismanto, 2020, hlm. 113). Pasar massal ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target pasar dengan program pemasaran tunggal, sehingga pasar perlu disegmentasi menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Tingkat segmentasi pasar menurut Kotler & Armstrong (dalam Ismanto, 2020, hlm. 113) terdiri atas:
- Pemasaran Massal,
- Pemasaran Segmen,
- Pemasaran Niche, dan
- Pemasaran Mikro.
Titik awal segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan sebagainya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Namun, pemasaran massal tidak selalu berhasil dalam melayani pasarnya karena program pemasaran tidak dapat melayani pasar yang heterogen sehingga segmentasi perlu dilakukan (Kotler & Gary Armstrong, dalam Ismanto, 2020, hlm. 113). Sehingga saat ini semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa pemasaran massal telah berakhir.
Perusahaan juga semakin sadar bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli mungkin berbeda dalam hal keinginan, daya beli, lokasi, perilaku belanja, dan belanja praktis. Sedangkan perusahaan sangat terbatas kemampuannya melayani pasar secara keseluruhan. Melalui segmentasi, perusahaan membagi pasar besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara efisien dan efektif dengan produk dan layanan unik sesuai dengan kebutuhan pasar.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan, dan pola-pola tersebut antara lain adalah sebagai berikut.
- Homogeneus preference (preferensi homogen/tunggal)
Preferensi homogen menunjukkan bahwa konsumen memiliki manfaat yang sama atas produk atau layanan yang ditawarkan. - Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Preferensi distribusi adalah pola yang menunjukkan manfaat berbeda untuk produk atau layanan yang ditawarkan oleh konsumen. - Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Pengaturan klaster adalah pola yang menunjukkan bahwa pengguna memiliki pengaturan grup. Ketika pelanggan yang tergabung dalam satu kelompok memiliki selera yang sama (Kotler, dalam Ismanto, 2020, hlm. 114).
Agar segmentasi pasar atau pengelompokan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokan pasar sebagai berikut.
- Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumber daya. - Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. - Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. - Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. - Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Khoir, dalam Ismanto, 2020, hlm. 114).
Tahapan Segmentasi Pasar
Menurut Kotler & Armstrong (dalam Ismanto, 2020, hlm. 115) terdapat tiga tahap atau langkah yang harus dilakukan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yakni sebagai berikut.
- Survey Stage
Survey stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen. - Analysis Stage
Analysis stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. - Profiling Stage
Profiling stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masingmasing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program atau produk, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol.
Analisis Segmentasi Pasar
Tentunya untuk menentukan segmentasi pasar juga diperlukan analisis-analisis mendalam terhadap berbagai unsur, komponen, dan faktor yang menyelubunginya. Menurut Khoir (dalam Ismanto, 2020, hlm. 116) segmentasi pasar dapat mencakup beberapa analisis yang di antaranya dapat diwakili oleh beberapa pertanyaan analitis sebagai berikut.
- Segmen pasar mana yang menjadi taget pasar?
- Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual?
- Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka?
- Di mana pelayanan tersebut dipromosikan?
- Kapan pelayanan promosi tersebut dipromosikan?
Referensi
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.
- Tjiptono, F., & Chandra, G. (2017). Pemasaran strategik : mengupas pemasaran strategik, branding strategik, customer satisfaction, strategi kompetitif hingga e-marketing. Yogyakarta: Andi.