Pengertian Brand Positioning
Brand positioning adalah segala aktivitas untuk menempatkan suatu produk dalam pikiran setiap prospek atau konsumen (Al-Ries & Trout, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 119). Persaingan yang terjadi pada saat ini mengharuskan setiap perusahaan untuk menanamkan merek yang dimiliki ke dalam pikiran sehingga publik atau konsumen mampu melakukan identifikasi dan memahami nilai-nilai merek (brand), dan pada persoalan inilah brand positioning mengambil peran.
Dengan demikian, brand positioning juga berperan sebagai pembeda merek dari produk-produk pesaing. Seperti yang diungkapkan oleh Putri (2017, hlm. 62) bahwa brand positioning menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya (Putri, 2017, hlm. 62).
Sementara itu, menurut menurut Sutiono (dalam Memey, 2019) brand positioning adalah pernyataan posisi suatu produk yang merupakan keunikan perbedaan presepsi yang ingin dibentuk dibenak konsumen. Penilaian konsumen terhadap positioning suatu merek dilakukan berdasarkan atribut-atribut yang ditawarkan oleh merek tersebut yang dapat ditangkap atau dimengerti oleh pikiran konsumen.
Suatu merek haruslah memiliki atribut tersendiri, kedudukan, kualitas, karakter konsumen, kelebihan, kekurangan suatu merek merupakan beberapa atribut yang akan digunakan konsumen sebagai pedoman dalam menilai positioning suatu merek. Bahkan, penilaian konsumen terhadap positoning dapat dipengaruhi oleh harga dan nilai yang terkandung dalam suatu merek.
Selain itu, brand positioning juga berkaitan dengan citra merek atau brand image sebagai wujud yang ditempatkan pada posisi di benak hati konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Firmansyah (2019, hlm. 120) bahwa brand positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan image atau citra gambaran merek sehingga mampu menempati suatu tempat yang jelas dan bernilai di dalam benak konsumen.
Selanjutnya, menurut Keller (dalam Firmansyah, 2019, hlm. 120) brand positioning adalah usaha untuk menemukan “lokasi” yang tepat dalam benak kelompok konsumen, sasaran pasar, atau segmen pasar sehingga mereka berpikir tentang produk dan servis yang ditawarkan adalah benar dan sesuai dengan keinginan perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa brand positioning adalah perencanaan dan aktivitas yang dilakukan untuk mengatur posisi suatu produk di dalam pikiran, kelompok, sasaran, atau segmen pasar konsumen terkait pada gambarannya mengenai produk sehingga mereka mampu melakukan identifikasi dan memahami nilai-nilai merek sesuai dengan keinginan perusahaan.
Komponen Brand Positioning
Rafijevas & Todiras (2010, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 122) mengungkapkan bahwa sebelum melakukan brand positioning terdapat tiga bagian utama dari merek yang harus diperhatikan yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Brand identity.
Brand identity dalam suatu definisi dapat diartikan sebagai suatu kombinasi dari komponen visual, suara, gerak, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perasaan, serta memiliki tujuan menciptakan pengenalan, merepresentasikan janji, membuat tampilan sendiri, menciptakan sinergi komunikasi, serta memiliki ciri yangberbeda dari merek lain (Aaker & Joachimsthaler, 2000, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 122). - Touch point.
Touch point dapat diartikan sebagai cara yang dilakukan agar suatu merek dapat secara langsung bersentuhan dengan pelanggan. Terdapat tiga langkah touch point menurut Dunn & Davis (dalam Firmansyah, 2019, hlm. 122), yaitu: a) pre-purchase di mana touch point dilakukan sebelum pelanggan melakukan pembelian, b) purchase dilakukan pada saat pembelian terjadi atau ketika konsumen berada di lokasi produk; dan c) post-purchase, adalah touch point yang dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. - Brand positioning.
Menurut Jewel (2007, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 122) brand repositioning adalah pendekatan mengomunikasikan kembali positioning merek secara berulang-ulang sehingga terbentuknya ingatan yang baru tentang merek dalam benak konsumen (repositioning).
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dilihat bahwa brand positioning merupakan salah satu unsur pembentuk brand yang akan memiliki keterkaitan dengan unsur-unsur lain, yakni brand identity, dan touch point. Dengan demikian, brand positioning haruslah dilakukan dengan memperhatikan kedua komponen tersebut.
Strategi Brand Positioning
Menurut Firmansyah (2019, hlm. 123) terdapat enam langkah yang harus dilakukan dalam menentukan strategi brand positioning, yakni sebagai berikut.
- Identifikasi
Pesaing Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing tidak hanya ada pada kelas produk yang sama dengan poduk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing di luar kelas produknya. - Riset Persepsi Konsumen
Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap persaingan dan harus memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen mengevaluasi produk dan/atau merek. - Menentukan Posisi Pesaing
Setelah mengidentifikasi atribut apa yang penting bagi konsumen, kita harus menentukan bagaimana tiap pesaing (termasuk atribut yang dimiliki produk kita) diposisikan terhadap atribut tersebut dan membandingkan antara pesaing satu dengan yang lain. Untuk melakukan hal ini, perlu mengadakan riset konsumen. - Menganalisis Preferensi Konsumen
Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial. - Membuat Keputusan Positioning
Dalam membuat keputusan positioning, manajer pemasaran harus membuat keputusan yang subjektif karena keputusan tidak selalu jelas dan terdefinisikan dengan baik serta penelitian hanya memberikan masukan yang terbatas. - Memantau Posisi
Setiap posisi yang dibangun, tentunya perusahaan menginginkan untuk memantau bagaimana posisi itu dipelihara di pasar (Belch, 2007). Brand repositioning sebagai salah satu strategi dalam membangun persepsi konsumen terhadap merek,terkadang publik atau konsumen gagal dalam menangkan repositioning yang dimaksud oleh perusahaan, ketidaksesuaian persepsi ini disebut dengan positioning error. Terdapat empat jenis positioning error yaitu: a) underpositioning, yang artinya penentuan posisi yang kurang, sehingga konsumen tidak melihat sesuatu yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru yang masuk ke pasar yang sudah jenuh; b) overpositioning, merupakan kesalahan positioning sebagai akibat positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga konsumen memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek; c) confused positioning, konsumen memiliki suatu citra yang membingungkan terhadap suatu merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan atau terlalu sering mengubah positionin suatu merek; d) doubtful positioning, konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga hingga citra perusahaannya.
Indikator Brand Positioning
Adapun indikato-indikator brand positioning menurut Kotler & Keller (dalam Firmansyah, 2019, hlm. 125) adalah sebagai berikut.
- Atribut produk
Produk atau merek memiliki atribut atau ciri khusus sehingga bagi konsumen atribut atau ciri khusus yang dimiliki merupakan keunggulan darisuatu produk atau merek. Indikator pelanggan berdasarkan atribut produk adalah menggunakan derajat kepentingan, keunikan, dan dapat dikomunikasikan. - Manfaat produk
Produk atau merek memiliki manfaat tertentu sehingga bagi konsumen manfaat tertentu yang dimiliki merupakan keunggulan dari suatu produk atau merek. Indikatormanfaat adalah dengan mengetahui pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan selera pelanggan melalui produk yang ditawarkan. - Kelompok pengguna
Konsumen mengasosiasikan produk atau merek dengan kepribadian, seperti penggunaan produk atau merek tertentu dapat meningkatkan status sosial pengguna. Indikator berdasakan pemakain dalam penelitian ini adalah asosiasi merek, status sosial, dan kebanggan. - Pesaing
Konsumen merasa yakin bahwa suatu merek atau produk lebih baik dari pada merek atau produk lainnya karena memiliki ciri tertentu.Indikator pada aspek ini adalah perbandingan kualitas produk, perbandingan pelayanan, perbandingan design interior kantor. - Kategori produk
Konsumen menggunakan produk atau merek tertentu karena tersedianya berbagai varian dari suatu produk atau merek. Indikator pada aspek ini adalah konsumen mengetahui berbagai jenis produk yang tersedia dan menggunakan beberapa diantaranya. - Harga
Konsumen menggunakan produk karena hargaatau berbagai bonus yang ditawarkan. Indikator pada aspek ini adalah konsumen memilih produk karena harga, diskon dan bonus lainnya yang dijanjikan.
Referensi
- Firmansyah, A. (2019). Pemasaran produk dan merek (planning & strategy). Pasuruan: Penerbit Qiara Media.
- Memey, H. (2019). Pengaruh brand positioning dan bran equity terhadap keputusan pemebelian kendaraan. Jurnal Terapan Ilmu Manajemen dan Bisnis (JTIMB), 2 (1).
- Putri, B.R.T. (2017). Manajemen Pemasaran. Denpasar: Penerbit Universitas Udayana.