Pengertian Brand Activation
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya (Shimp, 2003, dalam Liembawati dkk, 2014, hlm. 2). Dengan kata lain, brand activation merupakan relasi pemasaran yang dibentuk antara brand dan pelanggan, di mana pelanggan diharapkan dapat memahami brand secara lebih baik, dan menganggap brand sebagai bagian dalam kehidupannya.
Brand activation dilakukan dengan cara menggabungkan berbagai bentuk komunikasi yang dikemas secara kreatif. Hal ini diimplementasikan agar pelanggan dapat mengalami (experiencing) atau merasakan sendiri kegunaan atau nilai-nilai lebih brand dari pengalaman yang diberikan olehbrand. Brand activation cenderung terlihat lebih meyakinkan bagi pelanggan, mengingat ide dasar “mengaktifkan” merek adalah mengeksekusinya dengan cara yang berbeda dari pemasaran tradisional yang mungkin hanya berfokus pada mengelu-elukan keungglan brand saja.
Dalam suatu brand activation, pelanggan atau calon pelanggan akan diarahkan untuk mengetahui bahwa proses aktivasi brand ini dilakukan secara menyeluruh menyangkut berbagai isu yang penting atau bermakna untuk mereka, sehingga akhirnya mampu menyentuh sisi emosional mereka. Setelah konsumen percaya dan yakin pada brand seperti itulah yang menjadi indikator bahwa brand tersebut memiliki kualitas baik atau memiliki kekuatan merek yang tangguh di pasar (Keller, 2013, dalam Candraningrum, 2017, hlm. 73).
Aktivasi merek atau brand activation bertujuan untuk mengubah konsumen berada pada kondisi aktif pada seluruh nilai-nilai yang diusung oleh brand. Konsumen bermode aktif merupakan mereka yang dituju untuk aktivasi dan memutuskan untuk membeli, dan marketer yang cerdas akan tahu cara menemukan pemicunya. Konsumen yang teraktivasi juga dipandang sebagai sebuah keadaan presisi di mana konsumen telah menetapkan pikiran mereka untuk melakukan pembelian baik saat itu juga, maupun di masa depan karena secara tidak langsung pilihan mereka telah terkunci pada brand yang telah teraktivasi.
Jenis Brand Activation
Sebelumnya telah diahas bahwa brand activation dapat dilakukan melalui berbagai aktivitas, event, atau keguatan seperti panggung hiburan, pertandingan olahraga, event kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Secara umum, berbagai kegiatan-kegiatan brand activation yang amat beragam tersebut dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis atau bentuk-bentuk brand activation sebagai berikut.
- Direct Marketing Activation
Bentuk brand activation di mana merek berinteraksi dengan pelanggan secara langsung, misalnya melalui wawancara di media TV, radio, media cetak, CRM, sampling, in-store activation, dan sebagainya. - Social Media Activation
Bentuk brand activation dimana merek berinteraksi dengan pelanggan melalui media sosial, misalnya Facebook dan Twitter. - Promotions Activation
Bentuk brand activation di mana merek berinteraksi dengan pelanggan melalui aktivitas promosi yang berkenaan dengan produk atau jasanya, misalnya memberi potongan harga, peluncuran produk baru, kemasan spesial, undian berhadiah, penggunaan brand ambassador, dan sebagainya. - Event Marketing Activation
Bentuk brand activation di mana merek berinteraksi dengan pelanggan melalui event, misalnya berupa pameran, kontes pemilihan brand ambassador, arena games, dan sebagainya. - Sponsorship Activation
Bentuk brand activation di mana merek berinteraksi dengan pelanggan dengan cara mendanai suatu kegiatan, misalnya kegiatan olahraga, musik, dan sebagainya (Wallace, 2012, dalam Yusuf, 2016, hlm. 9).
Prinsip Brand Activation
Brand activation tidaklah menggunakan prinsip marketing tradisional seutuhnya bahkan memiliki prinsip tersendiri yang dapat menjadi acuan dasar untuk melaksanakannya. Beberapa prinsip brand activation tersebut menurut Saeed dkk (2015, hlm. 96) di antaranya adalah seagai berikut.
- Menarik perhatian pelanggan dengan mengadopsi pendekatan ide besar.
- Membawa semangat merek menjadi hidup dengan cara tertentu.
- Untuk mengaktivasi permintaan terhadap merek, brand activation menyatukan passion pelanggan dengan kekuatan big idea.
- Menyampaikan ide yang memotivasi pelanggan.
- Membuat merek dan pelanggan terhubung secara emosional pada waktu, tempat, dan cara yang tepat.
- Insight yang diubah menjadi tindakan membuat alasan brand untuk dapat dipercaya menjadi lebih dapat diterima dan dipahami, dan peluang untuk dibeli akan lebih menjanjikan.
- Memotivasi pelanggan untuk meningkatkan komitmen terhadap perusahaan.
Strategi & Implementasi Brand Activation
Sementara itu, dalam persoalan strategi atau langkah yang digunakan, brand activation masih dapat mengacu pada manajemen strategik dan promosi tradisional pada umumnya. Salah satu kerangka kerja perencanaan strategik yang dapat digunakan untuk strategi dan implementasi brand activation menurut Smith & Zook (2011, hlm. 226-240) adalah perencanaan SOSTAC (situation analysis, objectives, strategy, tactics, action, control) yang akan dipaparkan sebagai berikut.
- Situation Analysis (Analisis Situasi)
Analisis situasi harus menyertakan rangkuman ulasan dari performa pemasaran secara keseluruhan, marketplace, kompetitor, kelemahan, serta kekuatan perusahaan. Apabila menggunakan analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats), perencanaan komunikasi pemasaran harus berfokus pada aspek komunikasi seperti performa (mengidentifikasi elemen baruan komunikasi apa yang paling cocok), target pasar, dan positioning. Pada tahap ini pula ditentukan sasaran dari aktivitas yang ingin dibuat. Beberapa kriteria yang umum pada segmentasi B2C (business-to-consumer) dapat berupa demografi, geografi, psikografi, gaya hidup, kepercayaan, manfaat yang dicari. - Objectives (Tujuan)
Menentukan tujuan adalah tahap setelah menganalisis situasi, di mana perusahaan menentukan “ke mana kita ingin pergi”. Tujuan komunikasi pemasaran berbeda dengan tujuan pemasaran, sehingga tujuan yang detail akan membantu strategi untuk lebih fokus. Beberapa contoh tujuan komunikasi pemasaran antara lain meningkatkan kesadaran merek, memposisikan jasa sebagai yang paling bersahabat di pasar, dan mempertahankan merek sebagai top of mind. - Strategy
Strategi dalam hal ini merupakan cara merek mencapai tujuan komunikasi pemasarannya. Salah satu cara menentukan strategi yang baik adalah dengan menggunakan analisis STOP & SIT. STOP & SIT merupakan abreviasi dari segmentation, target markets, objectives, stages, integration, dan tools. Setelah menentukan segmentasi, khalayak sasaran, serta tujuan dari suatu kampanye komunikasi pemasaran, tentukan tahapan/rangkaian kegiatannya (stages). Kemudian, analisis apabila seluruh rangkaian kegiatan terintegrasi, dan pilih tools yang akan digunakan dalam kegiatan kampanye komunikasi pemasaran, misalnya TV, opt-in email, atau media sosial. Positioning merupakan bagian dari strategi. Analisis yang dilakukan secara hati-hati membutuhkan positioning yang benar-benar dibutuhkan oleh pelanggan dan tidak diberikan oleh kompetitor. Idealnya, perusahaan dapat menyampaikan positioning tersebut lebih baik dari kompetitor. - Tactics
Taktik merupakan strategi yang dijelaskan secara lebih rinci dan dapat memaparkan tools dalam komunikasi pemasaran. Misalnya, periklanan, humas, direct mail, dan sebagainya. Rincian tersebut termasuk kapan kegiatan dilaksanakan dan jangka waktu setiap rangkaian. - Action
Action merupakan taktik yang dijelaskan secara lebih rinci. Perencanaan yang detail diperlukan untuk mengimplementasikan taktik yang telah dibuat. Taktik dapat dibedah menjadi perencanaan proyek yang detail berbentuk tabel untuk memastikan sumber daya yang cukup tersedia dalam mewujudkan strategi dan taktik secara tepat waktu dan sesuai anggaran. - Control
Sebuah perencanaan harus memperhatikan sistem kontrolnya, misalnya bagaimana performa kampanye komunikasi pemasaran akan dimonitor, diukur, dan dikontrol. Pemasar dapat mengukur dan membandingkan berbagai aktivitas komunikasi pemasaran, misalnya kampanye media sosial dan kampanye periklanan atau kampanye daring dan luring. Apabila sebuah kampanye lebih berfokus pada meningkatkan kesadaran merek atau repositioning merek pada benak khalayak sasaran, pengukurannya dapat dilakukan secara terpisah melalui survei. Apabila kampanye lebih berfokus pada engagement atau penjualan, pengukuran dapat dilakukan dengan mengidentifikasi pengunjung, penanya atau pelanggan yang terhubung melalui tools komunikasi dengan asumsi bahwa kampanye fokus pada menciptakan engagement pada tingkat tertentu, misalnya interaksi melalui situs/laman Facebook (mengunggah komentar atau voting), mendaftar untuk newsletter, mengikuti trial produk atau melakukan pembelian. Tool yang dapat digunakan adalah tool web analytics yang mengungkap dari mana pengunjung web datang.
Referensi
- Candraningrum, D. A. (April 2017). Brand activation, strategi komunikasi pada lembaga survei politik di putaran pertama pilkada dki jakarta 2017. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis, 1(1), 71-79.
- Liembawati, Y., Dharmayanti, D., Karina, R., & Brahmana. (2014). Analisa pengaruh brand activation terhadap pembentukan brand community pada pt ism bogasari flour mills. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1), 1-15.
- Saeed, R., Zameer, H., Tufail, S., & Ahmad, I. (2015). Brand Activation: A Theoretical Perspective. Journal of Marketing and Consumer Research, 13.
- Smith, P. R., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications Integrating Offline and Online with Social Media. London: Kogan Page.
- Yusuf, F. (2016). Optimalisasi program branding dan aktivasi merek di era digital. Jurnal Komunikasi, 7 (1), 7-13.