Pengertian Brand Association
Brand association adalah hal-hal spesifik yang selalu dikaitkan dengan suatu merek yang dapat muncul dari penawaran unik, aktivitas berulang dan konsisten seperti kegiatan social responsibility, isu-isu kuat yang berkaitan dengan merek tersebut, dan sebagainya. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler & Keller (2016, hlm. 347) bahwa brand association adalah suatu kepribadian khusus dari merek yang dapat mengungkapkan, mensosialisasikan kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya sehingga merek tersebut akan cepat dikenal (populer), sering diasosiasikan dengan nilai positif, dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan.
Sementara itu, menurut Aaker (2018, hlm. 15) brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seorang pelanggan atau calon pelanggan yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu brand. Tingkat kekuatan asosiasi merek atau brand association ini dilandasi oleh seberapa banyak pengalaman, persepsi, atau informasi yang telah didapatkannya yang akan menjadi bahan komunikasi pelanggan pada lingkungan sosialnya dan masyarakat umum.
Sedangkan menurut Durianto dkk; Sugiarto; Sitinjak (dalam Firmansyah, 2016, hlm. 90) brand association adalah segala kesan terkait merek yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya menampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain, suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Firmansyah, 2016, hlm. 90).
Dapat disimpulkan bahwa brand association adalah hal dan kesan-kesan yang selalu dikaitkan dengan merek yang muncul di benak pikiran seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek yang dilandasi oleh berbagai pengalaman, persepsi, dan informasi hingga jaringan dari kaitan-kaitan lain seperti isu sosial kuat yang berkaitan dengan merek.
Manfaat Brand Association
Brand association merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand association dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pemberian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Di samping memberi nilai bagi konsumen, brand association juga memberikan nilai bagi perusahaan dengan cara sebagai berikut.
- Brand association yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul bentuk konsumen lama, promosi akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand association yang stabil akan menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
- Brand association dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen.
- Brand association yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tingi dengan menetapkan premium price (harga optimum) dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.
- Brand association yang kuat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan peluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait biaya jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang meliputi brand association tersebut.
- Brand association yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya. Tidak diragukan lagi untuk menerima suatu produk dengan brand quality yang kuat dan mudah dikenal untuk dijual kepada konsumen.
- Aset-aset brand association lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing (Durianto dkk dalam Firmansyah, 2019, hlm. 92).
Fungsi Brand Association
Asosiasi merek menurut Durianto dkk (dalam Firmansyah, 2019, hlm. 98) memiliki berbagai fungsi sebagai berikut.
- Membantu proses penyusunan informasi (help process).
- Membedakan (differentiate), di mana dalam membedakan suatu merek dengan merek yang lain dapat menggunakan asosiasi sebagai landasannya.
- Alasan pembelian (reason to buy). Dengan meningkatkan besarnya manfaat dari produk dan kualitas atribut produk melalui asosiasi merek sehingga menciptakan alasan yang signifikan bagi konsumen dalam membeli maupun menggunakan merek tersebut.
- Menciptakan sikap atau perasaan (creating positive attitude/feelings). Dengan Menggunakan asosiasi yang bertujuan merangsang suatu perasaan positif kepada calon konsumen yang bertujuan menarik minat agar menggunakan merek tersebut.
- Landasan untuk perluasan (basis for extentions). Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Dimensi & Indikator Brand Association
Menurut Firmansyah (2019, hlm. 94) beberapa dimensi atau indikator dari brand association di antaranya adalah sebagai berikut.
- Product Attributes (atribut produk)
Atribut akan menunjukkan ciri spesifik dari produk tersebut yang akan memperkuat citra produk tersebut sebagai suatu merek yang memiliki ciri tertentu. Atribut tersebut meliputi: kemasan, manfaat, harga, rasa, kualitas dan reputasi produk. Kemasan pada produk tertentu selain melindungi produk yang bersangkutan akan mengingatkan pula asosiasi konsumen terhadap produk tersebut. - Intangibles Atributes (atribut tak berwujud)
Citra yang melekat dalam suatu produk akan diasosiasikan oleh banyak konsumen sebagai kelebihan tertentu yang memiliki suatu nilai sebagai atribut yang tidak berwujud secara fisik. Atribut tak berwujud merupakan added value (manfaat lebih) yang dipersepsi/diasosiasikan oleh konsumen secara kualitatif, artinya meskipun tidak terlihat secara fisik tetapi dapat dirasakan dan dinikmatinya. - Customer’s Benefit (manfaat bagi pelanggan)
Brand suatu produk akan memudahkan konsumen yang akan membutuhkan suatu produk sesuai dengan spesifikasi dan manfaat yang diinginkan oleh pelanggan. Produk yang sudah sangat dikenal oleh konsumen akan serta-merta dipersepsi oleh konsumen pada utility (nilai guna) produk tersebut melalui penjelasan singkat tertera dalam kemasan. - Relative Price (harga relatif)
Konsumen akan menghargai nilai produk tersebut buka n hanya sekedar kemanfaatannya saja, akan tetapi mereka akan menilai tinggi rendahnya harga suatu produk secara relatif atas dasar bermerek atau tidaknya suatu produk. Untuk produk-produk tertentu yang telah dicitrakannya sedemikian rupa berapa pun harga yang ditetapkan akan dipersepsi oleh konsumen secara positif, semakin mahal nilai harga produk tersebut ditetapkan maka semakin eksklusif. - Application (penggunaan)
Pemanfaatan suatu produk diasosiasi oleh konsumen terkait dengan kegunaan dan cara penggunaan yang melekat pada brand suatu produk. Produk yang diasosiasikan makin dekat dengan konsumen, semakin friendly dan makin mudah aplikasi dan penggunaannya. - User Customer (pengguna atau pelanggan)
Pelanggan memilki kebiasaan tertentu dalam memilih karakter produk yang sesuai dengan kebutuhan atas dasar merk yang dicitrakannya, kadang produk merek tertentu diasosikan oleh pelanggan seperti menyebut merk tersebut sama/identik dengan fungsinya, misal pompa air identik dengan Sanyo, Motor identik dengan Honda, mie instan identik dengan Indomie dan mobil angkut identik dengan Daihatsu. - Celebrity (orang terkenal)
Citra merk akan menentukan positioning suatu produk sebagai pembeda dengan produk sejenis lainnya yang melekat pada person orang tertentu dan kelas tertentu seperti selebritis dan orang ternama lainnya. Brand menjadi semakin terkenal karena dilengkapi dengan komunikasi audience dengan menggunakan orang yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat, misal untuk beberapa produk aparel menggunakan David Beckham, Cristiano Ronaldo, minuman energi menggunakan Ade Rai, Merek Handpon dengan Dedy Corbuzer yang kesemuanya ditujukan untuk menjadi ambasasor akan merk- merk tersebut. - Life style Personality (gaya hidup / kepribadian)
Produk yang dipilih atas dasar brand association mencerminkan konsumen yang memiliki kepribadian tertentu sesuai dengan gaya hidupnya (life style). Life style berhubungan erat dengan selera konsumen yang mewakili gaya hidup yang dipersepsikan jika konsumen mengonsumsi produk tertentu semakin sehat, atau jika menggunakan produk tertentu yang asosiasikan semakin percaya diri, misal minum Aqua menjadi segar dan sehat, pakai mobil BMW makin percaya diri, mengenakan dasi versace rasanya seluruh mata takjub akan penampilannya. - Product Class (kelas produk)
Tiap citra yang melekat pada produk secara otomatis akan membentuk dan menempatkan kualifikasi tertentu dari produk yang bersangkutan. Ada kebanggaan tersendiri jika seorang konsumen menggunakan produk tertentu yang seakan menempatkan dirinya menjadi orang yang masuk kelas tertentu yang tercermin dari tampilan, harga dan reputasi produk yang bersangkutan. - Competitors (pesaing)
Produk induk yang telah branded akan memancing tumbuhnya produk sejenis sekaligus sebagai pesaingnya. Jika produk pengikut tersebut tidak memiliki kekhasan dan kelebihan tertentu akan produk induk maka selamanya akan menjadi produk inferior dan tidak bisa menjadi price leader. - Country/Geographic Area (Negara/wilayah geografis)
Tiap daerah memiliki karakter tertentu dalam mengonsumsi suatu produk sehingga diperlukan tingkat kejelian tertentu dalam mencitrakan produk tersebut agar dapat beradaptasi dengan lingkungan di mana konsumen tersebut berada, misal produk apparel, produk minuman dan makanan di mana masing-masing daerah memiliki selera tertentu yang menjadi ciri khasnya, misal sate Madura, ayam betutu Bali, sepatu Itali, dan tas Paris. Dengan memperhatikan produk yang ditawarkan pada konsumen maka brand association dapat diukur pula dengan beberapa hal terkait dengan manfaat, harga ,rasa, kualitas, kemasan dan reputasi produk.
Referensi
- Aaker. (2018). Manajemen ekuitas merek. Jakarta: Mitra Utama.
- Firmansyah, A. (2019). Pemasaran produk dan merek (planning & strategy). Pasuruan: Penerbit Qiara Media.
- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2016). A framework for marketing management, sixth edition, global edition. New York City: Pearson Education.