Pengertian Brand Identity
Brand identity adalah identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-lain (Wijaya, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 73). Artinya, brand identity sesederhana kumpulan wujud atau kualitas fisik dari suatu brand.
Namun demikian, lebih dari sekedar wujud fisik, Roslina (2010, hlm. 339, dalam Firmansyah, 2019, hlm. 67) berpendapat bahwa brand identity adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen. Dengan demikian berbagai wujud fisik dari brand identity ini haruslah sesuatu yang benar-benar mewakili citra, nilai, dan pesan yang ingin disampaikan oleh produk maupun perusahaan.
Selain dilakukan secara intrinsik melalui perancangan dari wujudnya sendiri, brand identity juga harus didasarkan pada representasi dan konsep segmen pasar sendiri. Seperti yang diungkapkan oleh Hapsari dkk (2020, hlm. 146) bahwa brand identity berarti menciptakan identitas khusus pada sebuah brand dengan memperkuat perspektif brand dalam merepresentasikan konsep masyarakat, organisasi, simbol, dan produk, kemudian memahami identitas inti produk dan menyesuaikannya dengan kebutuhan setiap segmen pasar.
Selanjutnya, menurut Chalil (2021, hlm. 89) brand identity adalah pesan yang disampaikan merek (brand) melalui nama, bentuk tampilan produk, simbol, iklan dengan harapan dapat membentuk suatu identitas merek yang unik dan dibenak konsumen. Brand identity amatlah berkaitan dengan brand image karena brand merupakan suatu persepsi konsumen atas suatu brand yang direpresentasikan langsung oleh brand identity.
Dapat disimpulkan bahwa brand identity adalah identitas fisik suatu brand atau produk sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan brand lain yang dapat berupa logo, simbol, warna, kemasan, identitas perusahaan, slogan, dsb untuk menciptakan kekhususan yang memperkuat perspektif brand dalam mewakili konsep masyarakat, konsumen, organisasi, segmen pasar, dan lingkungan lain yang sesuai sehingga merek dapat diterima oleh konsumen bahkan unggul dari pesaing.
Elemen Brand Identity
Menurut Kotler & Pfoertsch (2008, dalam Efendy, 2020) Beberapa unsur atau elemen identitas merek di antaranya adalah sebagai berikut.
- Nama Brand.
Nama brand atau nama merek adalah yang pertama dan ekspresi terbesar atau wajah dari suatu produk. Nama yang dpilih dengan baik oleh suatu perusahaan produk atau jasa dapat menjadi asset yang berharga, seperti halnya merek itu sendiri. Nama Merek akan digunakan dalam segala bentuk komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. - Logo
Logo adalah bentuk dari tampilan grafis dari nama merek atau perusahaan. Manusia cenderung lebih mudah menerima citra dan symbol disbanding yang lainnya, seperi logo yang kuat dapat memberi kohesi dan membangun kesadaran akan identitas merek, serta memudahkan pengenalan dan ingatan kembali. Oleh karena itu kekuatan akan simbol tidak boleh dianggap remeh. - Slogan (Tagline).
Slogan merek adalah kalimat yang mudah diingat dan dikenal yang sering kali menyertai nama merek dalam program komunikasi pemasaran. Slogan mempunyai tujuan utama yang mendukung citra merek yang diproyeksikan oleh nama dan logo merek. - Kisah Merek.
Kehidupan dalam perusahaan menjadi lebih penting jika memiliki kisah. Kisah bahkan memenangkan tempat berpijak yang penting dalam perdebatan tentang cara sebuah merek akan dibentuk di masa yang akan datang. merek menjadi benar-benar spesial apabila memiliki kisah semacam legenda tentang bagaimana perusahaan dimulai.
Sementara itu menurut menurut Ismanto (2020, hlm. 45) unsur-unsur identitas merek terdiri atas unsur-unsur sebagai berikut.
- Nama Merek (Brand Name),
merupakan bagian dari merek dan dapat diucapkan. Sebagai contoh: Suzuki, Van, Chevrolet dan lainlain. - Tanda Merek (Brand Mark),
adalah beberapa merek yang dikenal tetapi tidak dapat diucapkan, seperti simbol, desain, huruf, atau warna khusus. Contoh: “Tiga Berlian” dari Mitsubishi. - Tanda merek dagang (Trade Mark),
adalah merek dagang atau merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. merek dagang ini melindungi penjual dengan hak untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. - Hak Cipta (Copyright),
adalah hak istimewa yang dilindungi oleh Undang-Undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya sastra, musik atau seni.
Sedangkan menurut Firmansyah (2019, hlm. 65) unsur-unsur brand identity adalah sebagai berikut.
- Nama Merek
- Logo: logo, logotype, monogram, bendera.
- Penampilan visual: desain kemasan, desain produk, desain seragam, desain bangunan, desain kendaraan.
- Juru bicara: pesohor, tokoh pendiri, tokoh perusahaan, tokoh ciptaan, mascot.
- Kata-kata: akronim, nama panggilan, slogan, tag line, jingle.
- Suara: lagu, icon bunyi / nada, lagu tematik.
Karakteristik Brand Identity
Terdapat beberapa karakteristik, kriteria, atau faktor yang harus diperhatikan untuk merancang atau menetapkan brand identity yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Memorable.
Elemen brand harus gampang dikenali dan diingat. Hal ini mendukung tingkat ekuitas merek yang bertujuan mencapai tingkat tertinggi dan brand awareness pasar. - Meaningful.
Elemen brand harus mempunyai kredibilitas dan daya sugestif. Misalnya, membuncahkan kesenangan, menarik, serta kaya dalam image visual dan verbal. - Transferabillity.
Elemen brand ini bersifat mobile, baik dari sisi kategori produk maupun batasan geografis maupun budaya. - Adaptability.
Elemen brand harus bersifat fleksibel agar dengan gampang lebih mudah diperbarui dan disesuaikan dengan konteks. - Protectability.
Elemen brand ini harus aman, baik secara hukum maupun persaingan.
Karakteristik ini dapat dijadikan indikator untuk pengukuran dan penilaian dari brand identity yang tengah dirancang atau sedang diteliti.
Manfaat Brand Identity
Manfaat brand identity bagi produsen atau perusahaan menurut Keller dalam (Firmansyah, 2019, hlm. 29) di antaranya adalah sebagai berikut.
- Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
- Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
- Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan bagi perusahaan lain untuk masuk pasar.
- Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
- Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk di dalam benak konsumen.
- Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Referensi
- Chalil, R.D. (2021). Brand, Islamic branding, & re-branding. Jakarta: Rajagrafindo Persada.
- Firmansyah, A. (2019). Pemasaran produk dan merek (planning & strategy). Pasuruan: Penerbit Qiara Media.
- Hapsari, R.D.V., Ratnawati, K., Anggraeni, R. (2020). Entrepreneurial marketing. Malang: Universitas Brawijaya Press.
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.