Pengertian Periklanan
Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan dalam penyampaian iklan (Priansa, 2017, hlm. 174). Artinya, iklan merupakan penyampaian pesan untuk memberitahukan suatu barang dan jasa, sedangkan periklanan merupakan proses dalam mengelola iklan. Namun sebetulnya keduanya sangatlah terkait satu sama lain dan tidak dapat benar-benar dipisahkan atau dibedakan. Hal tersebut karena iklan butuh untuk diperiklankan, dan periklanan butuh iklan; keduanya dapat dikatakan sebagai sinonim tidak langsung.
Iklan merupakan komunikasi yang harus sebanyak mungkin menjangkau banyak pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, biasanya iklan menggunakan media atau penghantar iklan yang tentunya akan meminta biaya jasa pada pengiklan. Seperti pada pengertian periklanan yang diungkapkan oleh Kotler & Armstrong (2018, hlm. 454) bahwa periklanan atau advertisement adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Selanjutnya, menurut Suyanto (dalam Fitriah, 2018, hlm.12) mendefinisikan iklan adalah
penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Sementara itu, Kasali (dalam Fitriah, 2018, hlm. 13) berpendapat bahwa periklanan adalah salah satu bauran promosi yang melalui pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukan kepada masyarakat melalui perantara atau suatu media.
Dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah keseluruhan proses penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penghantaran, dan pengawasan dalam menyampaikan iklan yang merupakan proses komunikasi untuk memperkenalkan, mengingatkan, atau memberitahukan suatu ide, barang, dan jasa perusahaan yang disebarkan pada media iklan seperti penyedia jasa sponsor iklan berbayar.
Tujuan Periklanan
Kotler dan Keller (2016, hlm. 244) menyatakan bahwa tujuan-tujuan iklan haruslah mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai sasaran, pemosisian, dan program pemasaran yang ditargetkan. Tujuan atau sasaran iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Lebih lanjut, menurut Kotler & Keller (2016, hlm. 244) tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi beberapa jenis di bawah ini.
- Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. - Iklan Persuasif
Tujuannya adalah untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. - Iklan Pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. - Iklan Penguatan
Ditujukan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Peran dan Manfaat Periklanan
Menurut Abdullah (2017, hlm. 39-68) peran dan manfaat periklanan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Persaingan bisnis.
Berbagai produk dan jasa tentunya dapat disediakan oleh banyak produsen dan perusahaan yang berbeda. Dengan kata lain, persaingan bisnis akan selalu menghampiri bahkan pada kategori unik atau terbatas sekalipun. Iklan dan periklanan adalah salah satu alat kuat yang dapat digunakan untuk menyokong persaingan ini dengan cara memberitahukan, memersuasi, dan membedakan produk dan jasa perusahaan melalui berkomunikasi secara masif pada pelanggan atau calon pelanggan. - Menciptakan nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.
Periklanan juga dapat menumbuhkan nilai lebih pada pelanggan. Saat suatu produk sama menghadirkan nilai lebih, maka hal tersebut dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi pelanggan sehingga mereka akan cenderung lebih loyal pada merek. - Segmenting, targeting, dan product positioning.
Periklanan dapat dilakukan untuk mengambil dan mengukuhkan segmen, target, dan pemosisian produk yang dapat diatur melalui komunikasi dalam iklan serta media penghantarnya. - Mengenalkan merek dan membangun citra.
Iklan merupakan salah satu alat yang paling kuat untuk mengaktifkan brand atau merek serta membangun citranya sendiri. Tanpa dikomunikasikan ke masyarakat banyak, sebaik apapun rancangan dan rencana branding kita, hal tersebut tidak akan menyentuh pelanggan apabila tidak dilihat atau didengar melalui periklanan. - Product life cycle (daur hidup produk).
Iklan dapat menjadi pengingat pada pelanggan, oleh karena itu periklanan merupakan salah satu alat kuat yang dapat digunakan untuk mengelola masa hidup produk yang suatu saat akan mengalami penurunan.
Jenis-Jenis Iklan
Menurut Tjiptono (2020, hlm. 227) periklanan dan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan yang akan dipaparkan sebagai berikut.
Dari Aspek Isi Pesan
Dari aspek isi pesan, iklan dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis di bawah ini.
- Product advertising,
yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yakni: a) Direct-action advertising, merupakan iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa; b) Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. - Institutional advertising,
yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: a) Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan; b) Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
Dari Aspek Tujuan
Sedangkan dari aspek tujuan, jenis-jenis iklan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Pioneering advertising (informative advertising),
yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). - Competitive advertising (persuasive advertising),
yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. - Reminder advertising,
yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
- Vertical cooperative advertising,
yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. - Horizontal cooperative advertising,
yakni iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
Fungsi Periklanan
Menurut Shimp (dalam Hartini, 2016) fungsi periklanan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Memberikan Informasi
Periklanan dapat memberitahukan pasar tentang suatu produk baru dan perubahan harga, menyusulkan kegunaan suatu produk baru menjelaskan cara kerja, dan membangun citra perusahaan. - Membujuk
Periklanan dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi konsumen tentang atribut produk, mengajak konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan dan membujuk konsumen untuk membeli sekarang. - Mengingatkan
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen dan meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada. - Memberikan Nilai Tambah
Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga sering kali merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya dan biasa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Sifat-sifat Iklan
Menurut Kotler & Keller (2016) suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut.
- Public Presentation,
maksudnya iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang standarisasi. - Pervasiveness,
artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat membandingkan pesan dari berbagai pesaing. - Amplified Expresiveness,
maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. - Impersonality,
artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Media Periklanan
Media periklanan adalah wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju (Kotler & Armstrong dalam Priansa, 2017, hlm. 191). Media iklan ini ada banyak sekali macamnya dan setiap media iklan tentu memiliki kelebihan serta kekurangannya masing-masing. Hampir dapat dikatakan bahwa tidak ada media terbaik karena media periklanan yang terbaik sepenuhnya tergantung pada tujuan , kebutuhan kreatif, tantangan kompetitif, dan anggaran yang tersedia dari pengiklan sendiri (Terence A. Shimp, 2014, hlm.376). Macam-macam media iklan sendiri di antaranya meliputi:
- Surat Kabar,
- Televisi,
- Radio,
- Majalah,
- Koran,
- Brosur,
- Reklame,
- Telepon,
- Internet, dsb.
Apabila dilihat berdasakan khalayak sasarannya, media iklan terbagi menjadi dua, yakni:
- Media Massa
Sasaran media menargetkan khalayak luas, selain antusiasme lingkungan, industri, pekerjaan atau diri industri. - Media Non Massa
Media menargetkan pembaca terbatas untuk karier, sektor industri atau berbagai kategori unik dan terbatas lainnya.
Strategi Periklanan
Menurut Kotler & Keller (dalam Priansa, 2017, hlm. 183) dalam menyusun strategi serta merancang program periklanan, manajer periklanan harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Selanjutnya, manajer periklanan harus mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan strategi dan program periklanan yang biasa disingkat sebagai 5M yang meliputi:
- Mission, apa tujuan atau misi spesifik dari iklan?
- Money, berapa jumlah dana atau uang yang akan digunakan?
- Message, apa pesan utama yang ingin disampaikan?
- Media, apa media yang akan digunakan?
- Meeasurement, bagaimana cara untuk mengevaluasi hasil dari iklannya?
Referensi
- Abdullah, Ma’ruf. (2017). Manajemen komunikasi periklanan. Yogyakarta: Aswaja Pressindo.
- Fitriah, Maria. (2018) Komunikasi pemasaran melalui desain visual. Yogyakarta: Deepublish.
- Hartini, Sri. (2016). Pengaruh nilai informasi dan dorongan iklan terhadap keputusan pembelian smartphone samsung (studi kasus mahasiswa universitas amir hamzah medan). Jurnal Akutansi Dan Bisnis Fakultas Ekonomi Universitas Amir Hamzah Medan, 2(2).
- Kotler, Philip & Amstrong, Gary. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Priansa, D.J. (2017). Komunikasi pemasaran terpadu pada era media sosial. Bandung: CV Pustaka Setia.
- Shimp, Terence A. (2014). Komunikasi pemasaran terpadu dalam periklanan dan promosi. Jakarta: Salemba Empat.
- Tjiptono, F. (2020). Strategi pemasaran: prinsip dan penerapan. Yogyakarta: Andi.