Perilaku konsumen (konsumer behaviour) merupakan aspek penting yang harus diperhatikan dalam memasarkan produk dari perusahaan organisasi. Berbagai target sasaran konsumen memiliki tingkah laku yang berbeda. Jika target demografi yang disasar adalah generasi muda, maka produk dan strategi marketing tertentu akan jauh lebih bekerja dibandingkan dengan berbagai produk dan strategi yang disasarkan pada generasi tua.
Beberapa target demografi juga akan memaksa kita untuk mampu memahami dan menyasar perilaku konsumen yang umum seperti keluarga. Dalam keluarga, penentu keputusan untuk membeli tentunya adalah orangtua, namun bisa jadi kita harus melakukan strategi pendekatan untuk menarik perhatian anaknya.
Bisa juga sebaliknya, misalnya perilaku orangtua lebih penting diperhatikan daripada perilaku anaknya sendiri dalam bidang edukasi. Hal ini karena orangtua akan jauh lebih memikirkan pendidikan anaknya, dibandingkan dengan anaknya yang mungkin belum benar-benar mengerti sepenuhnya akan pentingnya pendidikan. Dengan demikian, keputusan pembelian hampir sepenuhnya ada pada orangtua, meskipun produk yang dipasarkan adalah untuk anak-anak.
Masih banyak lagi berbagai studi kasus yang dapat dihasilkan dari perilaku konsumen dan hubungannya dengan pemasaran, organisasi perusahaan, dan bisnis secara umum. Berikut adalah berbagai pemaparan mengenai perilaku konsumen yang tentunya diawali oleh pengertiannya terlebih dahulu, disusul oleh jenis-jenis dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, model-model yang dapat digunakan, dan sebagainya.
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2016, hlm.179), perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana tindakan individu, organisasi, dan kelompok dalam membeli, memilih, dan menggunakan ide, produk maupun jasa dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Mengapa studi semacam ini perlu dilakukan? Assael (2014, hlm. 31) mengungkapkan bahwa ketika konsumen membuat suatu keputusan, maka mereka juga akan melakukan evaluasi pasca pembelian berupa feedback yang dapat dimanfaatkan para pemasar sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran selanjutnya.
Sementara itu Sadikin dkk (2020, hlm. 212) mengungkapkan bahwa definisi perilaku konsumen adalah interaksi dinamika yang muncul karena pemikiran, perasaan, tingkah laku, pada masing-masing konsumen, target kelompok konsumen, dan hubungan luas sosial yang pasti berubah-ubah. Pengertian perilaku konsumen ini memberikan implikasi bahwa selain memiliki target kelompok dan pasar yang berbeda-beda, dinamika sosial yang terjadi juga akan selalu mengubah perilaku konsumen. Sehingga perilaku konsumen merupakan studi yang harus dilakukan secara berkala.
Selanjutnya, menurut Malau (2017, hlm. 217) perilaku konsumen merupakan tingkah laku tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk kepuasan. Di sini tampak jelas bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan holistik konsumsi yang mencakup proses pembuangannya pula.
Berdasarkan pengertian perilaku konsumen menurut pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai tingkah laku dan dinamika interaksi yang muncul pada tindakan individu, organisasi, kelompok target pasar dalam memilih, membeli, dalam memuaskan suatu barang, jasa, ide, atau produk lainnya dalam rangka untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Macam-Macam Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dibagi menjadi dua macam, yakni perilaku konsumen yang bersifat rasional dan irrasional (Dwiastuti &Isaskar, 2012).
Perilaku konsumen rasional adalah tindakan perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa yang mengutamakan aspek kebutuhan dan kepentingan. Ciri-ciri dari perilaku konsumen rasional meliputi:
- Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan;
- Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal;
- Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin; dan
- Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuannya
Sementara itu, perilaku konsumen irrasional adalah perilaku konsumen yang mudah terpengaruh oleh diskon atau promosi dari suatu produk tanpa mengutamakan aspek kebutuhan atau kepentingan. Ciri-ciri dari perilaku konsumen yang bersifat Irrasional adalah:
- Konsumen mudah tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik;
- Konsumen memilih barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas; dan
- Konsumen memilih barang berdasarkan gengsi atau prestise.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangatlah dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mengelilinginya. Faktor-faktor ini dapat dijadikan pula sebagai indikator perilaku konsumen yang dapat menjadi ciri atau tindakan konkret dari suatu perilaku yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen sejatinya merupakan seorang individu atau kelompok yang tak lepas dari lingkungan yang akan memberikan stimulus padanya, sehingga ia akan bertingkah laku berdasarkan atas respons tersebut. Menurut Malau (2017, hlm. 225) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut.
- Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. - Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor referensi kelompok sosial, keluarga, serta peran dan status. - Faktor Personal
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. - Faktor Psikologis
Faktor-faktor psikologis terdiri dari faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Lebih lanjut, Daryanto & Setyobudi (2014, hlm. 83) keempat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menjadi beberapa komponen penting lain di dalamnya yang akan dipaparkan pada uraian di bawah ini.
1. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen. Faktor budaya yang memengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas beberapa komponen di bawah ini.
- Kebudayaan
Pada dasarnya budaya dapat diartikan sebagai seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu. Dengan demikian, budaya merupakan faktor penentu yang paling mendasar dari segi keinginan dan perilaku seseorang karena kebudayaan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. - Sub Budaya
Sub Budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. - Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal seperti, pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable-variabel lainnya.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang memengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas beberapa komponen di bawah ini.
- Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. - Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. - Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan statusnya di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Faktor pribadi yang memengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas beberapa komponen di bawah ini.
- Umur dan tahap daur hidup
Dalam membeli barang dan jasa kebutuhan seseorang cenderung berubah-ubah. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai kedewasaannya. - Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. - Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang ini akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memosisikan kembali dan mengubah harga produknya. - Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas(pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial) minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. - Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, kemampuan menyesuaikan diri dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang dan mengabaikan pengaruh masa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor priskologis yang memengaruhi perilaku konsumen terdiri atas beberapa komponen di bawah ini.
- Motivasi
Kebutuhan akan mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya tersebut. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. - Pengetahuan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk, yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. - Keyakinan dan sikap
Melalui suatu tindakan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikan emosi atau mungkin tidak. Sementara itu sikap menguraikan evaluasi perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.
Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2016, hlm. 161) perilaku konsumen merujuk pada bagaimana konsumen secara individu membuat keputusan pembelian dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk dirasakan manfaatnya. Dengan demikian, kita dapat mengenali model yang dapat menjadi acuan pada berbagai perilaku yang kemungkinan akan diberikan oleh konsumen berdasarkan variabel-variabel yang menghampirinya. Kotler dan Keller (2016, hlm. 226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut.
Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process. Para pembeli dipengaruhi oleh rangsangan tersebut, kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti ekonomi, budaya, teknologi maka masuklah segala informasi tersebut, setelah itu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan psikologi dan karakteristik konsumen lalu memproses keputusan pembelian dan diambil kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang dibeli, merek, toko, dan waktu atau kapan membeli.
Pendekatan Perilaku Konsumen
Konsep pendekatan perilaku konsumen mengajarkan agar pemasar cenderung memiliki orientasi lebih kepada pelanggan dan bukan hanya sekedar menjual apa yang diproduksi perusahaan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Ketika memutuskan akan membeli suatu barang atau produk, konsumen selalu memikirkan terlebih dahulu barang yang akan dibeli. Mulai dari harga, kualitas, fungsi atau kegunaan barang tersebut, dan lain sebagainya.
Kegiatan memikirkan, mempertimbangkan, dan mempertanyakan barang sebelum membeli merupakan atau termasuk ke dalam perilaku konsumen. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengonsumsi suatu barang. Melalui berbagai faktor, indikator, jenis produk, serta target konsumen yang ingin dicapai, kita dapat membuat berbagai pendekatan yang tepat untuk menghasilkan strategi marketing yang sesuai.
Referensi
- Assael, Henry. (2014). Perilaku Konsumen. Jakarta: Binapura Aksara.
- Daryanto., Setyobudi, Ismanto. (2014). Konsumen dan pelayanan prima. Yogyakarta: Gava Media.
- Dwiastuti, R., Shinta, A., & Isaskar, R. (2012). Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
- Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. (2016). Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 1 & 2.Jakarta: PT. Indeks.
- Malau, Harman. (2017). Manajemen Pemasaran Teori dan Aplikasi Pemasaran Era Tradisional Sampai Era Modernisasi Global. Bandung: Alfabeta.
- Sadikin, A., Misra, I., Hudin, M.S. (2020). Pengantar manajemen dan bisnis. Yogyakarta: K-Media.