Pengertian Positioning
Positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak hati pelanggan (Al-Ries & Trout, dalam Kartajaya, 2016, hlm. 56). Pengertian tersebut disampaikan langsung oleh dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Strategi ini dicetuskan dengan anggapan dasar bahwa tidak mungkin perusahaan, produk, atau merek mampu terus menjadi yang terbaik dari segi kualitas maupun harga. Tentunya hal tersebut dalam artian bahwa persaingan akan terus menghampiri dan tidak akan pernah usai. Oleh karena itu, diperlukan hal lain yang mampu merasuki perhatian dan kesan berbeda yang membuat pelanggan tidak akan berpindah pada produk pesaing.
Penempatan produk atau positioning ini mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci sehingga memiliki kesan yang berbeda seutuhnya dari pesaing (Ismanto, 2020, hlm. 118). Dengan demikian, pada hakikatnya positiong ialah penciptaan kesan khas yang kuat diingatan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Lubis (dalam Ismanto, 2020, hlm. 118) bahwa adalah aktivitas merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen (Lubis, 2004) (Wijaya & Sirine, 2016).
Sementara itu, menurut Kotler (dalam Ismanto, 2020, hlm. 118) positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas apabila dibandingkan dengan para pesaing di benak pelanggan sasarannya. Dengan demikian, positioning juga memiliki arti bahwa suatu perusahaan harus memiliki pola yang berbeda agar dapat mencapai posisi terkuat dan paling menguntungkan pada pasar.
Positioning juga merupakan suatu aktivitas, atau tindakan berupa bermacam langkah dari perusahaan untuk menciptakan brand image di mana konsumen dalam suatu segmen pasar tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan itu, dibandingkan dengan pesaingnya sehingga perusahaan atau produk tersebut memiliki posisi tersendiri di benak hatinya.
Dapat disimpulkan bahwa positioning adalah berbagai upaya, rancangan, dan tindakan untuk menemukan celah di benak konsumen agar mau menempatkan produk dan merek kita di benak hatinya, sehingga produk atau merek menempati posisi khas atau memiliki kesan yang berbeda dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
Tujuan Positioning
Menurut Tjiptono (2020, hlm. 201) tujuan dari positioning di antaranya adalah sebagai berikut.
- Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
- Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.
- Untuk mencapai hasil yang diharapkan yang dapat meliputi: a) pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik; b) meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan; c) menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.
Pendekatan Positioning
Lantas seperti apa cara yang dapat dilakukan untuk melakukan positioning atau penempatan produk di pasar ini? Menurut Tjiptono (dalam Ismanto, 2020, hlm. 119) terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yakni sebagai berikut.
- Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan.
- Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
- Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (application positioning), yaitu seperangkat nilai-nilai penggunaan yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.
- Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yakni mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
- Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
- Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
- Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning) yaitu menghubungkan merk dengan salah satu karakteristik atau fitur produk yang diharapkan bisa dirasakan sebagai keunggulan yang diinginkan oleh konsumen.
Cara Penentuan Positioning
Sementara itu, menurut Kotler & Amstrong (2018, hlm. 265) terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Penentuan Posisi Menurut Atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya. - Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu. - Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. - Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas. - Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Di sini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing. - Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Di sini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. - Penentuan Posisi Menurut Harga
Di sini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
Syarat Membangun Positioning
Tidak hanya pendekatan, atau cara untuk menentukannya saja, positioning juga harus meengikuti beberapa asas tertentu agar dapat dilakukan sesuai dengan yang diinginkan. Menurut Kartajaya (2016, hlm. 62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning, yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.
- Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
- Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
- Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
Strategi Positioning
Menurut Kottler & Amstrong (2018, hlm. 162) kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Oleh karena itu diperlukan strategi mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk yang dapat meliputi:
- Positioning pada fitur spesialisasi produk,
- Positioning pada spesifikasi pembangunan produk,
- Positioning pada frekuensi penggunaan produk,
- Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing,
- Positioning melawan produk pesaing,
- Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk,
- Positioning dengan menggunakan simbol budaya.
Prosedur Menyusun Strategi Positioning
Langkah-langkah yang dapat diambil untuk menyusun berbagai strategi positioning itu sendiri dapat meliputi beberapa tahap berikut ini.
- Menentukan produk/pasar yang relevan. Banyak produk dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Karenanya suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama adalah mendaftar semua keinginan dan kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi produk (artinya produk/pasar yang mungkin digarap).
- Mengidentifikasi pesaing. Pada umumnya setiap produk mempunyai banyak pesaing, baik primer maupun sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti. Pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir tentang keinginan atau kebutuhan konsumen. Riset pemasaran sangat bermanfaat di sini.
- Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan. Pemasar perlu memahami standar-standar yang menjadi dasar evaluasi konsumen dan tingkat kepentingan relatif masing-masing dalam keputusan konsumen.
- Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang posisi pesaing. Posisi ini dapat didasarkan pada atribut produk, situasi penggunaan, atau kelompok pengguna.
- Mengidentifikasi senjang pada posisi yang ditempati. Tidaklah selalu berarti bahwa kita harus berusaha mengisi senjang ini; terlebih dahulu harus dilakukan analisis segmen pasar yang ada dalam senjang tersebut. Segmen itu harus memenuhi kriteria segmentasi dari segi ukuran, aksesibilitas, identifikasi, ketanggapan dan stabilitas.
- Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Pemasar harus merancang program yang memastikan bahwa semua informasi tentang produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan di benak konsumen. Memantau posisi. Sangatlah penting untuk memastikan bahwa posisi yang dikehendaki benar-benar berhasil dicapai oleh produk atau merek. Posisi aktual ini harus selalu dipantau dan setiap penyesuaian yang diperlukan dilakukan melalui perubahan-perubahan dalam program pemasaran (Kottler & Amstrong, 2018, hlm. 162).
Prosedur Positioning
Menurut Tjiptono (2020, hlm. 202) prosedur atau langkah-langkah untuk menentukan positioning yang tepat meliputi delapan tahapan/langkah pokok sebagai berikut.
- Menentukan produk/pasar yang relevan.
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. - Pendataan kebutuhan pelanggan.
Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk. - Mengidentifikasi pesaing.
Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaingpesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. - Menentukan Standar Evaluasi.
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. - Membuat perceptual map.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. - Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. - Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. - Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Positioning
Menurut Tjiptono (2020, hlm. 205), efektif tidaknya strategi positioning itu setidaknya akan dipengaruhi oleh empat faktor sebagai berikut.
- Target Pasar
Strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi respons pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersedianya sumber daya. - Daur Hidup Produk
Masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature. - Strategi Unit Bisnis
Strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU. Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest. - Program Pemasaran
Persepsi dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk yang meliputi: a.) produk, melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb; b) distribusi, melalui keunikan jenis, intensitas dan pola saluran; c) harga, melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga. d. promosi, melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, saluran audiens, media, dsb.
Referensi
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.
- Kartajaya, Hermawan. (2016). Positioning, diferensiasi, dan brand. Jakarta: Gramedia Pustaka.
- Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Tjiptono, F. (2020). Strategi pemasaran: prinsip dan penerapan. Yogyakarta: Andi.