Mengembangkan dan menetapkan harga produk merupakan aktivitas krusial dalam organisasi perusahaan. Produk merupakan substansi dari tujuan utama organisasi perusahaan, yakni dari segi ekonomi. Perusahaan haruslah mengupayakan agar produknya berkualitas tinggi, menarik, dan kompetitif yang implikasinya amatlah dekat dengan penetapan harga.

Berikut adalah berbagai pembahasan mengenai produk, mulai dari pengertian, pengembangan produk baru, klasifikasi agar kita mampu fokus terhadap suatu jenisnya, pembahasan siklus produk, hingga ke strategi penetapan harga yang kompetitif dan berbasis tujuan.

Pengertian Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Sudaryono, 2016, hlm. 207; Sadikin dkk, 2020, hlm. 176). Sementara itu, J. Stanton (dalam Sadikin dkk, 2020, hlm. 176) mengelompokan pengertian produk menjadi dua, yakni pengertian sempit dan pengertian luas.

Menurut Stanton (dalam Sadikin dkk, 2020, hlm. 176) secara sempit, produk dapat diartikan sebagai sekumpulan atribut fisik yang secara nyata terkait dalam sebuah bentuk dapat diidentifikasikan, sedangkan secara luas, produk merupakan sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang di dalamnya mencakup warna, kemasan, harga, presise pengecer, dan pelayanan dari pabrik dan pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sebuah hal yang dapat memberikan kepuasan atas keinginannya.

Artinya, produk merupakan hal yang lebih luas dari sekedar barang saja. Bahkan, dalam pengertian luas, jasa juga dapat dikategorikan sebagai produk. Seperti yang diungkapkan oleh Setiyaningrum dkk (2015, hlm. 87) yang berpendapat bahwa produk adalah suatu kumpulan atribut fisik, psikis, jasa, dan simbolik yang dibuat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Lebih lanjut lagi, Saladin (dalam ) mengungkapkan bahwa produk dapat diartikan menjadi tiga pengertian, yakni:

  1. Dalam pengertian yang sempit, produk merupakan sekumpulan sifat fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam sebuah bentuk serupa dan telah dikenal;
  2. Dalam pengertian yang luas, produk merupakan sekelompok sifat yang berwujud maupun tidak berwujud yang di dalamnya memuat harga, warna, kemasan, prestise pengecer, prestis pabrik, serta pelayanan yang diberikan oleh produsen dan pengecer kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kepuasan konsumen diinginkannya;
  3. Dalam pengertian secara umum, produk dapat diartikan secara ringkas sebagai setiap hal yang mampu memenuhi dan juga memuaskan kebutuhan atau pun keinginan manusia, baik yang memiliki wujud (tangible) maupun yang tidak berwujud (intangible).

Berdasarkan beberapa pendapat ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi dan melengkapi kebutuhannya yang dapat berupa segala sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan, baik berupa barang dan atribut-atributnya seperti warna, harga, kemasan, hingga pelayanan tidak langsung dan secara langsung berupa jasa.

Jenis/Klasifikasi Produk

Menurut Kotler (dalam Sadikin, 2020, hlm. 178-179) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yakni sebagai berikut.

Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu:

  1. Barang,
    Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya;
  2. Jasa,
    Jasa merupakan aktivitas , manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya.

Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

  1. Barang tahan lama (durable goods),
    Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain;
  2. Barang tidak tahan lama (nondurable goods),
    Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya, sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.

Berdasarkan tujuan konsumsi Berdasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yakni:

  1. Barang konsumsi (consumer’s goods),
    Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
  2. Barang industri (industrial’s goods),
    Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.

Pengembangan Produk Baru

Proses pengembangan produk baru merupakan rangkaian kegiatan yang kompleks dan tidak sedikit persoalan yang muncul serta menjadi hambatan bagi tim pengembangan produk. Perusahaan pengembangan produk dihadapkan pada berbagai masalah yang harus diselesaikan, sebelum memperoleh kesuksesan pengembangan produk (Firmansyah, 2019, hlm. 177).

Secara umum, kegiatan pengembangan produk baru terdiri dari beberapa tahapan meliputi hal-hal berikut.

  1. Ide pengembangan produk
    ide pengembangan produk baru dapat berasa; dari internal perusahaan, eksternal perusahaan, kompetitor, supplier dan distributor. Tim pengembangan produk harus jeli melihat peluang pengembangan produk baru, baik secara internal maupun eksternal. Secara eksternal, pengembangan teknologi yang dilakukan oleh kompetitor dan supplier, serta masuka dari para distributor yang mengacu pada kebutuhan konsumen akan suatu produk, dapat menjadi referensi untuk pengembangan produk yang sedang direncanakan oleh tim pengembangan produk. Melibatkan supplier sejak awal pengembangan produk merupakan langkah yang positif dan sangat bermanfaat bagi pembuatan produk yang dirancang.
  2. Perencanaan pengembangan produk
    Setelah ide pengembangan produk diperoleh, maka tim pengembangan produk menyusun rencana pengembangan produk yang terintegrasi dan komprehensif, dari awal hingga ankir, yaitu produk dilepas ke pasaran. Perencanaan produk meliputi semua kegiatan yang terkait dengan penyusunan spesifikasi, penyusunan dan seleksi konsep, pengembangan strategi pemasaran produk, analisis bisnis pengembangan produk, pengembangan dan manufaktur produk, pengujian pasar dan komersialisasi produk (Irawan, 2017, hlm. 23-24).

Persoalan Pengembangan Produk

Selain mencetuskan ide dan perencanaan pengembangan yang baik, terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk baru. Beberapa persoalan yang harus diantisipasi oleh tim pengembangan produk dalam menghasilkan produk baru sesuai dengan kebutuhan konsumen antara lain adalah sebagai berikut.

  1. Persoalan terkait dengan ide dan gagasan pengembangan produk baru.
    Persoalan ini mungkin saja terjadi jika tim pengembangan produk tidak mampu menggali peluang yang ada dan melihat bagaimana kompetitor mengembangkan produk. Tim harus mengeksplorasi kemungkinan dan peluang pengembangan produk baru dengan survei yang akurat dan dapat dipercaya.
  2. Segmentasi pasar.
    Dalam era globalisasi modern dan digitalis di semua bidang kehidupan, maka secara alamiah konsumen telah terbagi-bagi dalam berbagai segmen pasar dengan kebutuhan da batasan kuaitas sendiri-sendiri. Prinsip dasar pengembangan produk bahkan telah berubah dari konsep push system, yaitu mendorong produk ke pasar, menjadi pull system, yaitu produk menyesuaikan dengan kebutuhan pasar. Oleh karena itu, terjadi persaingan antar perusahaan pengembangan produk yang dapat berakibat pada tingkat kemampuan bersaing perusahaan dengan kompetitor. Jika perusahaan pengembangan produk hanya mampu mengambil segmen pasar yang kecil dengan market share yang kecil pula, maka keuntungan yang diperoleh perusahaan pengembangan produk juga makin kecil. Hal ini akan berdampak pada keberlangsungan perusahaan tersebut dalam pengembangan produk.
  3. Regulasi dan tuntutan konsumen akan produk yang berkualitas tinggi dan aman.
    Kesadaran konsumen atau produk yang berkualitas dan aman digunakan merupakan tantangan bagi perusahaan pengembangan produk. Demikian juga dengan regulasi yang dikeluarkan oleh otoritas yang bertugas menjamin kualitas produk yang akan digunakan oleh konsumen, seperti produk yang aman, bebas dari kemungkinan mengganggu kesehatan, ramah lingkungan dan mempunyai tingkat kenyamanan tertentu, merupakan batasan yang harus diikuti oleh perusahaan pengembangan produk.
  4. Biaya pengembangan produk baru yang mahal.
    Perusahaan pengembangan produk baru kadang terkendala oleh mahalnya biaya pengembangan produk baru. Meskipun perusahaan mempunyai banyak ide untuk membuat produk baru, tetapi belum tentu semuanya dapat direalisasikan menjadi produk nyata karena keterbatasan kemampuan finansial. Dalam hal ini, perusahaan pengembangan produk dapat melakukan pengembangan produk baru bersama-sama dengan perusahaan lain, sehingga biaya yang diperlukan untuk pengembangan produk baru dapat ditanggung bersama-sama.
  5. Kompetitor mengembangkan produk yang sama.
    Tidak dapat dipungkiri di era teknologi digital saat ini, pengembangan produk suatu perusahaan dapat saja bersamaan dengan pengembangan produk yang sama dari perusahaan yang lain. Persoalan akan muncul jika perusahaan lain dapat melakukan proses pengembangan lebih cepat dari pada yang dapat dilakukan oleh perusahaan kita. Kemampuan dan kecepatan waktu pengembangan produk oleh kompetitor yang lebih baik juga akan memengaruhi kesuksesan produk di pasaran.
  6. Siklus hidup produk yang cepat.
    Kemajuan teknologi dan perubahan kebutuhan konsumen akan produk yang begitu cepat, berkaitan pada siklus hidup produkyang semakin cepat pula. Produk komputer atau laptop, mengalami siklus hidup yang pendek. Perusahaan pengembangan produk cepat sekali mengeluarkan produk baru dengan fitur yang lebih banyak dan kapasitas yang tinggi, menyebabkan konsumen merasa produk yang digunakan sudah mulai kadaluwarsa, meskipun belum lama dibeli (Irawan, 2017, hlm. 25-27).

Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk adalah konsep yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup siklus hidup produk ini yaitu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik di pasar.

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada di dalam siklus hidup produk dari suatu produk. Namun, pada dasarnya, menurut Mariantha (2018, hlm. 51) siklus hidup produk dapat digolongkan pada empat tahapan sebagai berikut.

1. Tahap pengenalan (Introduction)

Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar yang berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang relatif kecil, tingkat kegagalan yang relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangan (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaa produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

2. Tahap pertumbuhan (growth)

Dalam tahap ini penjualan serta juga laba akan meningkat dengan sangat cepat. Disebabkan permintaan sudah sangat meningkat serta juga masyarakat sekitar sudah mengetahui produk bersangkutan, maka dari usaha promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan tersebut tidak seagresif tahap sebelumnya. Di dalam tahap ini lahan pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga terdapat persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk mendapat memperluas serta juga meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.

3. Tahap kedewasaan (maturity)

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam siklus hidup produk. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity. Penjualan dalam sensitive terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:

  1. Tingkat growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi, tidak ada lagi saluran distribusi bari yang bisa ditambah;
  2. Tingkat stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan;
  3. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk subtitusi.

4. Tahap penurunan (decline)

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam siklus hidup produk. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, pasar merasa jenuh terhadap produk yang ada. Produk subtitusi diterima konsumen (baik dari dalam maupun luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir siklus hidup produk ini. Namun perlu diperhatikan, bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Contohnya produk elektronik yang sedang mengalami penurunan adalah CPU atau personal computer yang saat ini hampir terlibas oleh produk laptop.

Penetapan Harga Produk

Penetapan harga merupakan salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan (Nurhayani & Sunaryo, 2019, hlm. 68). Tujuan penetapan harga dapat meliputi beberapa alasan di bawah ini.

  1. Tujuan berorientasi pada laba.
  2. Tujuan berorientasi pada volume.
  3. Tujuan berorientasi pada citra.
  4. Tujuan stabilitas harga.
  5. Tujuan-tujuan lainnya (Sadikin, 2020, hlm. 184).

Lalu bagaimana caranya menetapkan harga pada suatu produk? Ada beberapa konsep penentuan harga pokok dan jasa, beberapa di antaranya adalah sebagai berikut.

  1. Konsep total revenue dan total cost, harga terbaik adalah harga yang memaksimumkan selisih antara total penghasilan dengan total biaya.
  2. Konsep pendapatan dan biaya marginal, penghasilan margin: tambahan total penghasilan akibat penjualan satu satuan produk tambahan (Sadikin dkk, 2020, hlm. 185).

Pada produk baru dapat diterapkan harga penetrasi, yakni harga awal yang rendah untuk menarik minat pembeli, atau harga mengapung (price skimming), yakni harga awal tinggi karena produk dianggap berbeda dengan produk yang telah ada di pasar.

Sementara itu, untuk produk yang telah beredar dapat diterapkan harga di bawah harga pasar bila kualitas produk memadai, di atas harga pasar bila kualitasnya lebih baik, pada harga pasar bila kualitas produk sama tetapi lokasi usaha lebih strategis dan kemampuan promosi lebih baik (Sudaryono, 2019, hlm. 230).

Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga untuk produk baru, yaitu harga ditetapkan atas suatu produk harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar serta mencegah timbulnya persaingan yang sengit dengan cara skimming pricing (menetapkan harga tinggi pada waktu perkenalan produk lalu turun setelah muncul pesaing) dan penetration pricing (memperkenalkan produk dengan harga rendah dengan maksud untuk memperoleh volume penjualan yang tinggi.

Berikut beberapa strategi penetapan harga, antara lain adalah sebagai berikut.

1. Strategi harga bagi produk baru

Jika kita perhatikan, di toko-toko elektronik saat ini, banyak dijumpai produk-produk baru yang menawarkan berbagai macam fasilitas dan kemudahan beserta kecanggihan teknologi yang diterapkan pada produk tersebut. Namun demikian harga yang ditawarkan rasanya tidak wajar, karena jauh lebih murah jika dibandingkan dengan merek-merek ternama lainnya. Kemungkinan besar, produk elektronik tersebut sedang menerapkan strategi harga produk baru. Strategi ini dapat memberikan potongan besar bahkan hingga tidak menghasilkan margin sekali pun. Misalnya, seperti bagaimana harga smartphone xiaomi selalu jauh lebih murah dibandingkan dengan smartphone Samsung dan Apple.

2. Strategi harga bauran produk

Strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah kebersamaan di antara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi dan pasar, di mana biaya produksi pasar masing-masing produk berbeda. Strategi harga bauran produk dibedakan menjadi 4 (empat), yakni sebagai berikut.

  1. Harga garis produk,
    penetapan harga berdasarkan garis produk adalah menetapkan harga produk menurut jenis produk.
  2. Harga produk pelengkap,
    selain bermacam-macam varian produk yang diproduksikan pihak produsen sering kali memproduksi atau menyediakan produk pelengkap pendukung utama, misalkan krat tempat minum botol. Dengan adanya produk pelengkap tentu saja akan menambah harga jual produk yang semakin relatif lebih mahal.
  3. Harga produk penawan,
    produsen juga ada yang hanya menjual produk utama saja, tanpa pelengkap lainnya, seperti mobile remote tanpa baterai dan harus membeli sendiri baterainya, sehingga kesannya adalah harga yang ditawarkan kepada konsumen relatif lebih murah.
  4. Harga produk sampingan,
    sering kali perusahaan tidak dapat menghindari untuk memproduksi produk lain di samping produk utamanya, dan proses produksi tersebut walaupun bukan utama, namun tetap sama saja pihak produsen harus mengeluarkan biaya (Nurhayani & Sunaryo, 2019, hlm. 70-71).

Referensi

  1. Firmansyah, M.Anang. (2019). Pemasaran Produk dan Merek: Planning dan Strategy. Pasuruan: CV. Qiara Median.
  2. Irawan, Agustinus Purna. (2017). Perancangan dan Pengembangan Produk Manufaktur. Yogyakarta: CV. ANDI OFFSET.
  3. Mariantha, H.I. Nyoman. (2018). Manajemen Biaya (cost management). Makassar: Celebes Media Perkasa.
  4. Nurhayani & Sunaryo, D. (2019). Strategi Pemasaran Kontemporer. Pasuruan: Penerbit Qiara Media.
  5. Sadikin, A., Misra, I., Hudin, M.S. (2020). Pengantar manajemen dan bisnis. Yogyakarta: K-Media.

Tinggalkan Komentar

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan.