Rebrand pada dasarnya adalah pengubahan suatu brand yang telah dibuat sebelumnya. Brand atau merek sendiri merupakan suatu nama, logo, simbol, hingga slogan atau jingle untuk mewakili suatu produk, jasa, atau perusahaan untuk membedakannya dari pesaing. Namun demikian, suatu merek atau brand tentunya haruslah diaktivasi, dikukuhkan, dan dikembangkan melalui branding. Dengan demikian, suatu aktivitas rebrand pada akhirnya merupakan bagian dari rebranding.
Suatu logo dari brand mungkin bisa jadi tidak akan diubah atau direbrand, akan tetapi bisa jadi strategi banding-nya diubah. Akan tetapi apabila suatu logo dari brand diubah, branding haruslah ikut menyesuaikan. Jika tidak, maka kemungkinan besar akan terjadi confusing brand positioning, atau membuat kebingungan dan ketidakpahaman pada brand.
Oleh karena itu, istilah yang sering digunakan oleh para pemasar dan cendekia dalam mengubah suatu brand adalah rebranding, bukan rebrand, karena istilah tersebut dapat mencakup keduanya. Melalui alasan tersebut, kita juga dapat mengatakan bahwa kata rebrand dan rebranding juga dapat memiliki arti atau setidaknya maksud yang sama.
Pengertian Rebranding
Rebranding adalah penyegaran kembali, perbaikan, atau pemulihan citra merek (brand image) setelah terjadinya krisis atau skandal, bagian dari dari merger atau akuisisi, bagian dari de-merger atau spinoff, mengharmonisasikan brand di pasar internasional, merasionalkan portofolio brand, dan mendukung arah strategik baru perusahaan (Tjiptono & Chandra, 2017, hlm. 374). Dengan demikian rebranding dapat ditujukan untuk sekedar penyegaran kembali maupun memulihkan brand dari suatu kondisi atau peristiwa yang menyelubunginya.
Istilah re-branding digunakan juga untuk menjelaskan tiga peristiwa penting, yaitu perubahan nama, perubahan merek secara estetika (warna, logo), ataupun reposisioning merek (Muzellec, Doogan & Lambkin, 2003, hlm. 31). Dengan kata lain, rebranding merupakan pengubahan secara holistik dari suatu brand.
Muzellec (dalam Bantilan dkk, 2018) juga menjelaskan bahwa rebranding bagi pihak perusahaan adalah suatu cara untuk memperkenalkan perubahaan posisi brand di benak pemilik kepentingan dan sebagai identitas pembeda dengan pesaing.
Dapat disimpulkan bahwa rebranding adalah pengubahan brand secara holistik, baik dari identitasnya berupa perubahan nama, logo, maupun perubahan komunikasi seperti repositioning, citra, dan sebagainya yang dilakukan sebagai penyegaran kembali, memperbaiki ekuitas brand, maupun mendukung arah strategi baru perusahaan.
Tujuan Rebranding
Menurut Tjiptono & Chandra (2017, hlm. 374) tujuan dilakukannya rebranding di antaranya adalah sebagai berikut.
- Menyegarkan kembali atau memperbaiki brand image.
- Memulihkan brand image setelah terjadinya krisis atau skandal.
- Mengharmonisasikan merek di pasar internasional.
- Pembaharuan portofolio merek, yaitu suatu merek yang dibuat dengan tujuan memberi keyakinan.
- Mendukung arah strategi baru perusahaan.
Langkah-Langkah Rebranding
Pada dasarnya, langkah pertama yang harus dilakukan dalam melakukan rebranding adalah mengelola strategi yang akan ditempuh itu sendiri, yakni penguakan latar belakang, kebutuhan, dan perencanaan akan rebranding itu sendiri. Tahapnya meliputi: perencanaan strategi, penentuan strategi rebranding yang akan digunakan, dan implementasi strategi yang akan dijabarkan sebagai berikut.
Perencanaan Strategi
Perencanaan strategi adalah tahap fundamental bagi setiap perubahan yang akan dilakukan oleh manajemen. Persoalan perencanaan ini dapat kita kerucutkan pada fungsi-fungsi dari manajemen strategik sendiri yang meliputi beberapa poin sebagai berikut.
- Mengomunikasikan suatu maksud (visi) yang ingin dicapai kepada orang lain. Strategi dirumuskan sebagai tujuan yang diinginkan, dan mengomunikasikan, tentang apa yang akan dikerjakan, oleh siapa, bagaimana pelaksanaan pengerjaannya, untuk siapa hal tersebut dikerjakan, dan mengapa hasil kinerjanya dapat bernilai. Untuk mengetahui, mengembangkan dan menilai alternatif-alternatif strategi, maka perlu dilihat sandingan yang cocok atau sesuai antara kapabilitas organisasi dengan faktor lingkungan, di mana kapabilitas tersebut akan digunakan.
- Menghubungkan atau mengaitkan kekuatan atau keunggulan organisasi dengan peluang dari lingkungannya.
- Memanfaatkan atau mengeksploitasi keberhasilan dan kesuksesan yang didapat sekarang, sekaligus menyelidiki adanya peluang-peluang baru.
- Menghasilkan dan membangkitkan sumber-sumber daya yang lebih banyak dari yang digunakan sekarang. Khususnya sumber dana dan sumber-sumber daya lain yang diolah atau digunakan, yang penting dihasilkannya sumber-sumber daya nyata, tidak hanya pendapatan, tetapi juga reputasi, komitmen karyawan, identitas merek dan sumber daya yang tidak berwujud lainnya.
- Mengoordinasikan dan mengarahkan kegiatan atau aktivitas organisasi ke depan. Strategi harus menyiapkan keputusan yang sesuai dan sangat penting bagi upaya untuk pencapaian maksud dan tujuan organisasi.
- Menanggapi serta bereaksi atas keadaan yang baru dihadapi sepanjang waktu. Proses yang terus-menerus berjalan bagi penemuan maksud dan tujuan untuk menciptakan dan menggunakan sumber sumber daya, serta mengarahkan aktivitas pendukungnya (Assauri, 2017, hlm. 5).
Strategi Rebranding (Rebranding Strategy)
Setelah fungsi-fungsi manajemen strategik mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan latar belakang masalah serta berbagai urgensi dan kepentingan dibalik segala kepentingan dan keperluan diadakannya rebranding, maka proses rebranding dapat ditempuh dengan menggunakan atau menggabungkan beberapa strategi pokok rebranding menurut Tjiptono & Chandra (2017, hlm. 378) sebagai berikut.
- Phase-In/Phase-Out Strategy
Strategi ini ditempuh dalam dua tahap. Dalam tahap phase-in nama brand lama masih dilekatkan pada selama periode introduksi tertentu. Setelah melewati periode transisisi, nama brand lama perlahan-lahan dihapus. - Umbrella Branding Strategy/Combined Branding Strategy
Strategi ini menggunakan nama brand tunggal sebagai “payung” bagi hampir semua lini produk perusahaan di seluruh pasar yang dimasukinya. - Translucent Warning Strategy
Yaitu mengingatkan para pelanggan sebelum dan setelah perubahan nama brand. - Sudden Eradication Strategy
Yaitu secara serta-merta mengganti nama brand lama dengan nama baru tanpa periode transisi. - Counter-Takeover Strategy
Strategi ini adalah strategi pasca-akuisisi yang mengabaikan nama brand sendiri dan menggantinya dengan nama brand yang diakuisisi. - Retrobranding Strategy
Merupakan strategi yang beralih kembali ke nama brand lama yang sempat ditinggalkan. Perubahan nama atau logo dapat memberikan dampak revitalisasi yang positif bagi sebuah usaha. Namun efek tersebut hanya akan dapat terealisasi dalam persepsi konsumen apabila strategi, komunikasi, produk, dan layanannya selaras.
Implementasi Strategi
Selanjutnya, manajemen mewujudkan strategi dan kebijakan termasuk perencanaan dan strategi rebrand atau rebranding yang akan diambil melalui tindakan melalui pengembangan program, anggaran, dan prosedur yang akan dipaparkan sebagai berikut.
- Program,
yaitu pernyataan aktivitas atau langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan perencanaan sekali pakai. Program melibatkan restrukturisasi perusahaan, perubahan budaya internal perusahaan atau awal dari usaha penelitian baru. - Anggaran,
yaitu program yang dinyatakan dalam bentuk satuan uang, setiap program akan dinyatakan secara terperinci dalam biaya yang dapat digunakan oleh manajemen untuk merencanakan dan mengendalikan. Sekaligus menentukan laporan keuangan proforma yang menunjukkan pengaruh yang diharapkan dari kondisi keuangan perusahaan. - Prosedur atau standard operating procedures (SOP),
yaitu sistem langkah-langkah atau teknik-teknik yang berurutan menggambarkan secara terperinci cara suatu tugas atau pekerjaan diselesaikan bagian dari program-program perusahaan. - Evaluasi dan kontrol,
yaitu membandingkan antara kinerja perusahaan dengan hasil yang diharapkan perusahaan. Kinerja adalah hasil akhir dari suatu aktivitas (Assauri, 2017, hlm. 32).
Corporate Rebranding Framework
Daly & Moloney (2004, hlm. 34) melalui jurnal ilmiahnya menyatakan bahwa rebranding juga dapat dilakukan melalui corporate rebranding framework yang terbagi dalam tiga tahapan utama, yaitu tahapan analisis, tahapan perencanaan, dan tahapan evaluasi yang akan dipaparkan sebagai berikut.
- Analisis
Tahapan pertama adalah tahapan analisis situasi, di mana tahapan ini digunakan sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan rebranding. Dalam tahapan ini terdapat analisis pasar, audit merek, identifikasi peluang, dan mengidentifikasi elemen pada brand. Melalui identifikasi dapat mendasari keputusan merek baru, menggunakan nilai- nilai dan persepsi penting terhadap merek yang sudah ada dan menghapus nilai lain yang dapat menjadi mutlak atau bertentangan dan menambahkan atau mengurangi jika perlu. - Perencanaan
Tahapan kedua adalah tahapan perencanaan yang terdiri dari mengidentifikasi target audiens, eksternal dan internal, yang akan memunculkan rencana komunikasi serta aplikasinya. Tahap perencanaan dimulai dari komunikasi dengan internal customer. Perusahaan membuat perencanaan program pelatihan dan perencanaan komunikasi untuk memperoleh peraturan perusahaan yang baru, mendapatkan dukungan, dan komitmen karyawan. Selanjutnya, komunikasi dengan external customer berkaitan dengan strategi perubahan nama perusahaan. Setelah melakukan perencanaan pada strategi perubahan nama pada perusahaan, perusahaan harus mengetahui bagaimana rencana pemasaran rebranding. - Evaluasi
Tahapan terakhir dari uraian Daly dan Moloney adalah tahapan evaluasi terhadap semua langkah yang dijalankan sesuai perencanaan. Tahapan ini perlu dilakukan di akhir untuk melihat hasil secara holistik dari proses perencanaan.
Proses Rebranding
Selanjutnya, Muzellec, Doogan & Lambkin (2003, hlm. 31-40) menyatakan bahwa proses rebrand atau rebranding akan melibatkan empat tahapan, yaitu repositioning, renaming, redesigning dan relaunching yang akan dipaparkan sebagai berikut.
- Repositioning
Repositioning adalah fase tujuan di mana keputusan diambil untuk membuat posisi baru bagi perusahaan dalam benak costumers, competitors, maupun stakeholder. Repositioning dibutuhkan ketika keputusan untuk membuat posisi baru di benak konsumen dan benak para stakeholder. Repositioning pada dasarnya didorong oleh membesarnya gap antara kebutuhan yang timbul di pasar dan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. - Renaming
Nama merek adalah indikator inti dari sebuah brand, yaitu dasar kesadaran dan komunikasi. Renaming menjadi tahapan di mana nama baru menjadi media mengirimkan sinyal kuat kepada seluruh stakeholder bahwa perusahaan atau brand melakukan perubahan strategi, perubahan fokus, atau perubahan struktur kepemilikan. - Redesigning
Redesigning, difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand menjadi simbol tunggal. Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor dan truk pengiriman, yang terlihat manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan. - Relaunching
Relaunching secara garis besar adalah tentang mengomunikasikan brand baru kepada para pemangku kepentingan (stakeholders). Relaunch merupakan tahap terakhir, dimana pada tahap ini dilakukan usaha untuk mengomunikasikan perubahan yang dilakukan kepada publik agar membentuk kesadaran masyarakat secara luas.
Referensi
- Assauri, S. (2018). Strategic management : sustainable competitive advantages. Jakarta: Rajagrafindo Persada.
- Bantilan, D. S. I., Wulan, R. R., & Pamungkas, I. N. A. (2018). Strategi Rebranding Zora Radio. PRofesi Humas : Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat. https://doi.org/10.24198/prh.v1i2.12110
- Daly, A. dan Moloney, D. (2004). Managing corporate rebranding. Irish Marketing Review, 17 (1/2).
- Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate rebranding: an exploratory review. Irish Marketing Review, 16(2).
- Tjiptono, F., & Chandra, G. (2017). Pemasaran strategik : mengupas pemasaran strategik, branding strategik, customer satisfaction, strategi kompetitif hingga e-marketing. Yogyakarta: Andi.