Pengertian Sales Promotion
Sales promotion adalah berbagai aktivitas rangsangan yang ditujukan kepada konsumen agar mau melakukan pembelian (Firmansyah, 2018, hlm. 10). Rangsangan yang dimaksud adalah berupa suatu insentif agar konsumen mau membeli atau setidaknya mencoba produk terlebih dahulu.
Sementara itu menurut Kotler & Keller (2016, hlm. 622) sales promotion adalah unsur utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari sekumpulan alat insentif, kebanyakan jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau layanan tertentu yang lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau perdagangan. Jangka pendek yang dimaksud tentunya berkaitan dengan kesegeraan yang dibutuhkan agar konsumen menerima dan merasakan sendiri produk.
Lantas sebetulnya apa bedanya sales promotion ini dengan promosi biasa yang dilakukan dalam marketing? Promosi yang dilakukan oleh sales promotion spesifik menargetkan mempromosikan penjualan konkret, tidak seperti promosi lain yang mungkin hanya ingin membangun citra atau mengenalkan produk saja.
Selain itu, menurut Whalley (2014, hlm. 97) sales promotion merupakan promosi yang cenderung dianggap sebagai semua promosi selain dari iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat yang meliputi kupon, promosi uang, kompetisi, aksesori gratis, tawaran perkenalan, dan sebagainya. Dengan demikian, dapat dikatakan pula bahwa sales promotion adalah segala usaha yang dilakukan agar konsumen mencoba produk dengan cara membeli, maupun mendapatkan sampel atau percobaan gratis. Hakikatnya, sales promotion ingin agar konsumen menerima dan mencoba produk yang dipasarkan.
Uraian di atas sejalan dengan pendapat Peter & Donnelly (2013, hlm.112) yang mengungkapkan bahwa sales promotion adalah segala aktivitas ataupun materi yang menawarkan berbagai pihak dorongan motivasi untuk melakukan pembelian berupa penambahan nilai maupun insentif akan produk tersebut yang dapat berbentuk kupon, undian berhadiah, ataupun jaminan pengembalian.
Dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan atau sales promotion adalah segala aktivitas dan alat yang digunakan untuk sesegera mungkin membuat konsumen membeli atau mencoba produk melalui berbagai insentif seperti rabat, paket harga, sampel, dan sebagainya.
Alat-alat Sales Promotion
Beberapa contoh nyata dari aktivitas dan tools atau alat-alat sales promotion menurut Kotler & Keller (2016, hlm. 624) di antaranya adalah sebagai berikut.
- Sampel
Menawarkan sejumlah produk atau layanan gratis yang dikirimkan dari pintu ke pintu, dikirim melalui pos, diambil di toko, melekat pada produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. - Kupon
Sertifikat yang memberi hak pembeli atas penghematan yang dinyatakan atas pembelian produk tertentu. - Penawaran Pengembalian Uang Tunai (potongan harga)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian dengan mengirimkan bukti pembelian ke pabrik. - Paket Harga
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga reguler suatu produk, ditandai pada label atau paket. - Premiums (hadiah)
Barang dagangan yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli barang tertentu produk. - Program Frekuensi
Program yang memberikan hadiah terkait frekuensi dan intensitas pembelian konsumen produk atau layanan perusahaan. - Hadiah (kontes, undian, permainan)
Tawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang dagangan sebagai hasil dari membeli sesuatu. - Imbalan Berlangganan
Nilai tunai atau dalam bentuk lain. - Uji Coba Gratis
Mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli. - Jaminan Produk/Garansi
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan melakukan seperti yang ditentukan atau bahwa penjual akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode yang ditentukan. - Promosi Bersama
Dua atau lebih merek atau perusahaan bergabung dalam memberikan kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. - Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. - Tampilan dan Demonstrasi Point-of-Purchase (P-O-P)
Tampilan dan demonstrasi P-O-P berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
Manfaat Sales Promotion
Kotler & Keller (2018, hlm. 513) mengungkapkan bahwa sales promotion memiliki tiga manfaat utama sebagai berikut.
- Komunikasi
Dapat menarik perhatian pembeli terhadap suatu produk dan memberikan informasi-informasi yang dapat mengarahkan konsumen menuju ke suatu produk. - Insentif
Merupakan kelonggaran, bujukkan, atau kontribusi sebuah perusahaan yang memberikan nilai kepada konsumen dengan memberikan penghematan ataupun penambahan nilai bagi konsumen. - Undangan
Konsumen mendapatkan ajakan yang berbeda untuk segera merasakan suatu produk. Dengan begitu perusahaan harus menampilkan keuntungan yang jelas, sehingga konsumen menjadi terdorong untuk segera membelinya, bahkan pada saat itu juga.
Kelebihan dan Kekurangan Sales Promotion
Menurut Peter & Donnelly (2013, hlm. 124) keunggulan dari sales promotion adalah sebagai berikut.
- Mengizinkan konsumen untuk membeli produk di bawah harga rata-rata sebenarnya.
- Tidak memaksa para konsumen setia untuk membeli produk yang sebenarnya berkategori bukan spesial dengan harga tinggi.
- Meningkatkan efisiensi dalam sistem distribusi karena tidak perlu dilakukan diskon berjenjang dari produsen ke distributor dan seterusnya.
Sementara itu, kelemahan dari sales promotion itu sendiri adalah sebagai berikut.
- Ketidakmampuan untuk mengikat komitmen jangka panjang konsumen terhadap suatu merek.
- Ketidakmampuan untuk mengubah, kecuali dalam basis sementara, penjualan yang menurun akan suatu produk.
- Kecenderungan meningkatkan persaingan jauh lebih besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya (Peter & Donnelly, 2013, hlm. 124).
Indikator Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan short-term incentive untuk mendorong penjualan produk atau jasa. Dengan demikian, berbagai upaya yang dilakukan akan menyangkut pada harga dan penjualan produk itu sendiri seperti memberikan rabat (pengembalian uang), potongan harga, kupon, dan sebagainya. Oleh karena itu, indikator sales promotion menurut Kotler & Armstrong (2018, hlm. 496) adalah sebagai berikut.
- Kupon,
Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu. - Rabat,
Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan. - Paket harga,
Berupa harga spesial yang diberikan dalam promosi penjualan apabila konsumen membeli jumlah, kombinasi variasi, maupun paket tertentu yang telah ditentukan yang lebih murah dari harga sebenarnya.
Tujuan Sales Promotion
Menurut Tjiptono & Chandra (dalam Sitorus, 2017) tujuan promosi penjualan di antaranya adalah sebagai berikut.
Consumer Promotion (Promosi Konsumen)
Dari sisi promosi konsumen, tujuan promosi penjualan meliputi:
- Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru,
- Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing,
- Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk yang sudah mapan,
- Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal,
- Menjalin relasi dengan pelanggan.
Trade Promotion (Promosi Dagang)
Sedangkan dari sisi promosi dagang, tujuan sales promotion adalah sebagai berikut:
- Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan merek tertentu,
- Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan,
- Mempromosikan merek perusahaan,
- Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan.
Business and sales force promotion (bisnis dan promosi wiraniaga)
Di sisi bisnis dan promosi wiraniaga, promosi penjualan bertujuan untuk:
- Mendorong terjadinya business leads,
- Menstimulasi pembelian,
- Memberikan reward bagi konsumen,
- Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk.
Referensi
- Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku konsumen (sikap dan pemasaran). Yogyakarta: Deepublish.
- Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2016). A framework for marketing management, sixth edition, global edition. New York City: Pearson.
- Tjiptono, F. & Chandra, G. (2016). Service, quality dan satisfaction. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
- Peter, J.P. & Donnelly, J.H. 2013, Marketing management: knowledge and skills. 11th ed. Boston: McGraw-Hill.
- Whalley, A. (2014). Strategic marketing. London: Bookboon.