Pengertian Word of Mouth
Word of mouth adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa (Kotler & Keller dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 97). Sederhananya, pemasaran word of mouth ini adalah usaha marketing agar produk atau jasa kita dibicarakan oleh banyak orang dan terus menyebar karena keunikan, keunggulan, atau kualitasnya.
Sementara itu menurut (2021, hlm. 339) word of mouth merupakan sebuah kegiatan pemasaran dalam memberikan informasi suatu produk atau jasa dari satu konsumen kepada konsumen lainnya untuk membicarakan, mempromosikan dan mau menjual suatu merek kepada orang lain. Word of mouth terkadang bisa terjadi secara organik tanpa mengeluarkan dana untuk iklan atau promo lainnya. Akan tetapi, word of mouth ini juga dapat dikelola dan di fasilitasi.
Lebih lanjut Sitorus & Utami (2017, hlm. 144) menjelaskan bahwa word of mouth adalah sebuah strategi promosi yang dianggap efektif untuk mempengaruhi pasar, dikarenakan yang melakukan penyebaran informasi itu sendiri ialah konsumen yang sebelumnya telah melakukan pembelian terhadap suatu produk tersebut dengan sukarela.
Word of mouth sangat efektif untuk bisnis kecil dengan pelanggan yang mungkin merasakan hubungan yang lebih pribadi. Pemasaran mulut ke mulut ini hanya dapat berhasil orang ketika saling percaya lain untuk berbicara jujur tentang apa yang mereka suka dan tidak suka. Oleh karena itu, saat produk atau jasa yang ditawarkan tidak benar-benar memiliki kualitas atau keunikan sebagaimana mestinya, maka hampir dapat dipastikan bahwa WOMM tidak akan berhasil.
Word of mouth sendiri jika tidak dikaitkan dengan marketing tentunya memiliki arti komunikasi “mulut ke mulut” saja yang berarti informasi dihantarkan oleh masyarakat dari mulut ke mulut karena informasi tersebut memberikan rasa penasaran, kepuasan, keunikan, dan lain-lain. Hal tersebut disiratkan dengan jelas pada pengertian word of mouth marketing menurut Hasan (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 97) yakni, word of mouth marketing adalah sebuah percakapan yang didesain secara online (viral marketing) maupun offline yang memiliki multiple effect, non-hierarchy, horizontal, dan mutasional.
Artinya, struktur dialog dan percakapan yang dirancang bersumber dan beradvokasi merek aktual serta orang-orang (rekomender) yang dengan suka rela membawa informasi tersebut dari satu tempat ke tempat lain untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Strategi komunikasi word of mouth ini juga dipersepsikan oleh konsumen sebagai sumber yang lebih dapat dipercaya karena pengirim pesan diasumsikan tidak mempunyai hubungan apapun dengan perusahaan maupun yang sedang dibicarakan, dan tidak sedang mencoba menjual produk/jasa tersebut kepada penerima pesan (Ragkuti dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 96).
Berdasarkan pengertian word of motuh menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah usaha memasarkan suatu produk atau jasa sehingga konsumen bersedia membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dengan talker, topic, tools, taking part, tracking secara offline maupun online mengenai pengalaman dalam pembelian atau penggunaan yang mereka rasakan (Haque-Fawzi, 2022, hlm. 97).
Prinsip Word of Mouth
Menurut Hasan (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 97) beberapa prinsip yang menjadi filosofi dasar atas word of mouth marketing di antaranya adalah sebagai berikut.
- Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/owner/marketer.
- Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi.
- Konsumen mencari informasai bukan perusahaan/owner/marketer.
- Konsumen berbicara tentang produk, layannan, atau merek dan mereka telah memiliki pengalaman.
Dimensi dan Indikator Word of Mouth
Terdapat lima elemen atau unsur yang harus diperhatikan dalam mengupayakan word of mouth yang berhasil dan menguntungkan. Beberapa dimensi atau komponen word of mouth tersebut adalah sebagai berikut.
1. Talker
Talker atau pembicara adalah kelompok orang yang memiliki antusiasme dan koneksi untuk menyampaikan pesan (Sernovitz dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 98). Pembicara adalah kelompok orang yang memiliki antusiasme dan koneksi untuk menyampaikan pesan yang meliputi pelanggan, teman, tetangga, saudara, profesi tertentu seperti dokter, guru, dsb. Lebih rinci lagi, menurut Sernovitz (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 99) beberapa contoh talker pada word of mouth di antaranya adalah sebagai berikut.
- Pelanggan saat ini.
- Pekerja yang mendapatkan flayer di email dan menyerahkannya kepada rekan kerja.
- Orang yang memposting ulasan secara online.
- Orang-orang di lingkungan sekitar.
- Seorang pembelanja yang membantu pembelanja lain di lorong toko/supermarket.
Terkadang, talker yang termasuk penggemar fanatik akan secara sukarela untuk menyebarkan produk yang di pasarkan. Namun secara mendasar, pembicara terbaik itu mungkin adalah pelanggan yang berinteraksi hampir setiap harinya. Dalam memilih atau memutuskan suatu produk, orang-orang terkadang amatlah bergantung pada konsumen lain yang telah berpengalaman tentang produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referal pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
Oleh karena itu, agar prosesnya dapat berjalan dengan sempurna, marketer perlu mencari orang-orang yang sangat terkesan dan sangat puas atau bahagia karena produk atau jasa yang diterima, orang semacam ini akan menjadi rekomender yang besar pengaruhnya terhadap orang lain.
2. Topic
Menurut Ali (2010) word of mouth dimulai dengan membuat pesan yang akan menyebar. Pesan tersebut tidak harus mewah, kompleks, atau meracau, akan tetapi setiap perusahaan harus memiliki satu topik untuk produknya dengan kriteria yang cukup menarik untuk memotivasi dan memancing pembicaraan.
Dari topik, konsumen akan terpicu dan memicu timbulnya pembicaraan. Melalui topik yang jelas juga pembicara akan lebih mudah memberi tahu tentang produk perusahaan ke pelanggan baru. Namun demikian, penentuan topik amatlah bergantung pada berbagai faktor x yang tidak dapat dikendalikan (keberuntungan).
Selain itu, topik juga tidak dapat memiliki kesetiaan 100% karena bisa jadi orang akan berbicara yang berbeda dari topik yang telah kita direncanakan. Oleh karena itu amatlah penting bagi topik word of mouth ini untuk dibuat sederhana dan mengerucut untuk menghindari berbagai miskomunikasi yang tidak diinginkan.
Penentuan topik ini juga harus didasarkan pada kejujuran. Jangan pernah membohongi publik, perusahaan harus jujur mengenai produk yang mereka produksi baik itu menyangkut kualitas, desain, kegunaan, kemudahan mendapatkan pelayanan, harga, hingga ragam pilihan. Hal tersebut karena konsumen akan tahu mana produk yang berkualitas dan mana yang tidak, banyak memberi manfaat atau tidak, serta maksimal tingkat pelayanannya.
Apalagi jika kebohongan tidak hanya meliputi pembicaraan produknya saja, akan tetapi talker juga dipalsukan dan tidak alami. Dengan begitu, word of mouth tidak akan tercipta dan hanya menjadi promo yang sangat buruk saja. Word of mouth mengandalkan pemasaran yang alami dan jujur yang secara sadar maupun tidak sadar kejujuran tersebut akan menyebar dari mulut ke mulut dan meningkatkan permintaan produk karena pesan yang disampaikan memang jujur dari pelanggan lain yang pernah berpengalaman membeli atau merasakan manfaatnya.
3. Tools
Topik yang baik butuh sedikit bantuan untuk tersebar. Bahkan, pertumbuhan word of mouth saat ini sebagi teknik pemasaran sejatinya disebabkan pula oleh pertumbuhan dari alat-alat pendukung percakapan tersebut. Alat atau tools yang dimaksud dapat menyediakan alat bantu pesan kita agar tersebar dengan lebih cepat.
Beberapa contoh tools dari word of mouth ini meliputi: email, sosial media seperti instagram dan youtube, e-mail, blog, dsb.. Alat tersebut yang dapat mendorong percepatan word of mouth karena alat adalah salah satu pemberi alasan orang untuk membuatnya lebih mudah dalam melakukan percakapan. Saat seseorang memberitahu temannya, hal tersebut adalah komunikasi yang jauh lebih baik dari pada ia memposting review yang dapat dilihat oleh semua orang.
Alasan lainnya adalah fungsi alat yang menjaga percakapan yang segar dan bergerak cepat dengan mengambil bagian di dalamnya. Sosial media merupakan sarana bagi pelanggan untuk berbagi teks, gambar, audio, video informasi dengan satu sama lain dengan perusahaan dan sebaliknya. Sosial media memungkinkan pemasar untuk membangun sarana publik dan presence di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya.
4. Talking Part
Saat seseorang secara suka rela membicarakan dan menyebarkan informasi produk, maka sampailah kita pada talking part ini yang berarti kita sebagi produsen atau perusahaan juga harus ikut memberikan feedback. Feedback ini dapat sesederhana berterima kasih kepada pihak-pihak yang telah menyebarkannya, atau menjawab berbagai pertanyaan yang mereka ajukan dalam dialog yang mereka hasilkan dari word of mouth.
Ketika Jika tidak dijawab, konsumen (talker) lambat laun akan menjauh. Mengenai apa saja respons yang dapat diberikan mengenai pertanyaan-pertanyaan dari calon konsumen dapat dilakukan dengan menjelaskan secara lebih rinci mengenai produk atau jasa tersebut. Selanjutnya kita juga dapat melakukan follow-up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. Jika menemukan keluhan, cari tahu mengapa percakapan negatif itu timbul dan perbaiki dengan kejujuran dan sikap yang baik. Tugas perusahaan adalah hadir di percakapan dan membuatnya menjadi lebih hidup.
5. Tracking
Berbagai sosial media telah memberikan fitur analytics yang luar biasa. Kita dapat melakukannya untuk melakukan tracking terhadap para konsumen yang terlibat dalam word of mouth marketing. Contohnya, mencari tahu tentang pendapat orang-orang mengenai produk yang kita jual, kini amatlah mudah. Kita juga dapat membaca semua komentar melimpah yang diberikan oleh para pelanggan. Jumlah like, share, dan komentar pada suatu strategi promosi word of mouth marketing kita juga dapat langsung dilihat dengan mudah sehingga memberikan indikator objektif untuk menilai strategi tersebut.
Pemantauan komunikasi online juga memungkinkan kita untuk memahami apa yang konsumen benar-benar pikirkan tentang merek, pemasaran, dan produk kita. Hal Ini akan memberikan tingkat pemahaman asli yang lebih otentik. Kita juga dapat melakukan pemantauan ini dengan membuat kontak dan alamat e-mail untuk saran, sehingga kita mampu melihat berapa banyak word of mouth yang positif maupun negatif dari para konsumen.
Indikator Word of Mouth
Selain berdasarkan dimensi word of mouth yang dijabarkan di atas, kita juga dapat membuat indikator-indikator word of mouth yang lebih sederhana untuk melakukan pengukuran dalam suatu analisis atau penelitian mengenai word of mouth sebagai berikut.
- Mendapatkan informasi
Mendapatkan informasi dari teman atau keluarga tentang produk tersebut. - Menumbuhkan motivasi
Konsumen terdorong untuk melakukan pembelian dikarenakan motivasi dari orang lain. - Mendapatkan rekomendasi
Rekomendasi dari teman untuk membeli produk tersebut.
Menciptakan Word Of Mouth
Word of mouth akan tercipta ketika timbul kepuasan bagi si pengguna terhadap produk yang digunakan. Menurut Rosen (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 102) terdapat enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus menerus yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.
- Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang memberikan delight atau excitement.
- Produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspektasi konsumen.
- Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.
- Suatu produk menjadi lebih poweful dalam word of mouth apabila penggunanya banyak.
- Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
Manfaat Word Of Mouth
Tidak hanya sebagai media promosi dalam kegiatan memasarkan ataupun menjual suatu produk, namun kegiatan dari dari word of mouth juga memiliki manfaat lain sebagai berikut.
- Sebagai sumber informasi yang jujur dan independent karena berasal dari konsumen langsung bukan dari perusahaan.
- Memberikan manfaat bagi calon konsumen karena dapat mengetahui penilaian suatu produk dari orang yang dikenal.
- Sebagai media promosi informal. Perusahaan dapat menghemat biaya promosi dan iklan, karena produknya sudah dikenalkan secara percuma oleh konsumennya (Sernovitz dalam Joesyiana, 2018, hlm. 75).
Referensi
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
- Joesyiana, K. (2018). Pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada media online shop shopee di pekanbaru. Jurnal Valuta, 4(1).
- Priansa, Donni Juni. (2021). Perilaku konsumen dalam persaingan bisnis kontemporer. Bandung: Alfabeta.
- Sitorus, O.F & Utami, N. (2017). Strategi promosi pemasaran. Jakarta: FKIP UHAMKA.