Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut (Tjiptono dalam Ismanto, 2020, hlm. 86). Dengan demikian, bauran promosi adalah berbagai alat, upaya, atau bermacam hal tertentu yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan berbagai nilai lebih yang terdapat pada produk mereka untuk meyakinkan konsumen membeli dan berlangganan.
Sementara itu, menurut Kotler & Armstrong (2018, hlm. 424-425) Promotion mix consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion, and direct marketing tools that the company uses to engage consumers, persuasively communicate customer value, and build customer relationships. Artinya, bauran promosi terdiri atas bauran spesifik periklanan, hubungan publik, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengikutsertakan dan mengomunikasikan secara persuasif kepada konsumen berbagai nilai-nilai pelanggan yang akan mereka dapatkan dari perusahaan dalam rangka membangun hubungan pelanggan.
Selanjutnya ,enurut Sistaningrum (dalam Ismanto, 2020, hlm. 86) bauran promosi adalah kombinasi yang optimal atas berbagai jenis variabel, kegiatan promosi, atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.
Dalam kapasitasnya sebagai alat dan variabel yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan, bauran promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang merupakan seperangkat yang digunakan untuk mengontrol pasar yang digunakan untuk mendapatkan respon yang di inginkan pada target pasar. Seperti yang diungkapkan oleh Syamsu dkk (dalam Ismanto, 2002, hlm. 86) bahwa bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang sangat penting, dan terdiri atas promosi penjualan, penjualan perorangan, iklan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.
Dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah berbagai alat, usaha, atau variabel yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan, spesifiknya dalam memperkenalkan dan menciptakan hubungan pelanggan yang baik sehingga membuat mereka mengingat dan berlangganan terhadap produk tersebut yang terdiri atas promosi penjualan, penjualan perorangan, periklanan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.
Unsur-Unsur Bauran Promosi
Telah diungkapkan sebelumnya bahwa bauran promosi terdiri atas bermacam alat spesifik yang digunakan untuk memperkenalkan dan menciptakan hubungan pelanggan yang baik dan terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung. Berikut adalah penjelasan rinci dari masing-masing unsur bauran promosi.
Periklanan
Periklanan merupakan adalah suatu bentuk komunikasi ke khalayak orang, yang bertujuan untuk penanaman informasi dengan mempengaruhi konsumen agar menciptakan kesan dan dapat memuaskan keinginan konsumen yang dapat menyampaikan komunikasi kepada konsumen (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 50). Menurut Tjiptono (dalam Ismanto, 2020, hlm. 87) iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya, paling tidak ini bias dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan. Oleh karena itu, bahkan Kotler dkk (dalam Ismanto, 2020, hlm. 87) berpendapat bahwa periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan barang atau jasa.
Dari sisi presentasi, menurut Saladin (dalam Ismanto, 2020, hlm. 87) iklan adalah semua bentuk penyajian yang sifatnya non-personal, dan promosi ide-ide, promosi barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor.
Jenis-Jenis Iklan
Menurut Rangkuti (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 50) Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi 7 kategori pokok yang di antaranya adalah sebaai berikut.
- Iklan konsumen (consumer advertising) yang terdiri atas: a) Barang konsumen (consumer goods); b) Barang tahan lama (durable goods).
- Iklan Antarbisnis (business to business advertising).
- Iklan perdagangan (trade advertising).
- Iklan eceran (retail advertising).
- Iklan bersama (cooperative advertising).
- Iklan keuangan (financial advertising).
- Iklan recruitment (recruitment advertising).
Tujuan Iklan
Tujuan atau sasaran umum dari periklanan menurut Kotller & Keller (dalam Ismanto, 2020, hlm. 87) adalah sebagai berikut.
- Iklan informasi bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
- Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
- Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk atau jasa.
- Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat.
Penjelasan lebih rinci mengenai periklanan dapat disimak pada artikel di bawah ini.
Baca juga: Periklanan (Advertisement): Pengertian, Tujuan, Strategi, Media, dsb
Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 54). Sementara itu menurut Tjiptono (Ismanto, 2020, hlm. 88) promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Alat Promosi Penjualan
Lantas seperti apa wujud konkret dari promosi penjualan ini? Menurut Kotler & Keller (dalam Ismanto, 2020, hlm. 88) beberapa alat promosi utama dari promosi penjualan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Sampel, menawarkan sejumlah produk barang atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempel ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan.
- Kupon, sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu, dikirim lewat surat, terbungkus dalam produk lain.
- Penawaran pengembalian dana tunai (rabat), memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-alih di toko eceran, konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen yang mengembalikan sebagian harga pembeli lewat surat.
- Premi (hadiah), barang-barang yang ditawarkan pada harga yang relatif rendah atau gratis insentif untuk membeli produk tertentu.
- Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil pembelian sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen memberikan masukan untuk dipelajari oleh panel dewan juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen untuk mengumpulkan nama mereka yang diundi.
- Percobaan gratis, mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.
Penjelasan lengkap mengenai promosi penjualan atau sales promotion dapat disimak pada artikel di bawah ini.
Baca juga: Sales Promotion (Promosi Penjualan): Pengertian, Alat, Indikator, dsb
Hubungan Masyarakat
Hubungan Masyarakat adalah segenap upaya yang terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik dan pengertian timbal balik antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (British Institute of Public Relation dalam Ismanto, 2020, hlm. 89).
Sementara itu menurut Rambat (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 61) hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran yang penting lainnya, di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hal serupa juga diungkapkan oleh Kotler dkk (dalam Ismanto, 2020, hlm. 89) bahwa perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat.
Bagaimana kita mengetahui bahwa suatu hubungan masyarakat telah berjalan dengan baik atau sesuai dengan kebutuhan perusahaan? Tentunya melalui dimensi dan indikator konkret yang memperlihatkannya, yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Kegiatan yang dilakukan bermanfaat bagi masyarakat/nasabah.
- Kegiatan menghibur nasabah dan masyarakat.
- Dana sampai tepat waktu.
- Citra perusahaan baik di mata masyarakat.
- Pemberitaan yang positif dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan (Ismanto, 2020, hlm. 89).
Sementara itu, daya tarik hubuṇgan masyarakat dan periklanan didasarkan pada tiga hal spesifik sebagai berikut.
- Keandalan tinggi melalui cerita dan gambar cerita lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan
- Kemampuan menangkap pembeli yang tidak diinginkan sebelumnya, dikarenakan banyak pembeli potensial yang cenderung menghindari penjual dan pengiklan (wiraniaga dan iklan).
- Pribadi: Pemirsa tidak diharuskan untuk memperhatikan atau merespons.
Tugas Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Hubungan masyarakat haruslah sangat peduli terhadap beberapa tugas sebagai berikut.
- Membangun citra.
- Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
- Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
- Memperkuat positioning
- Mempengaruhi publik secara spesifik.
- Mengadakan peluncuran untuk produk/ jasa baru.
Tugas-tugas dari hubungan masyarakat ini juga dapat dipilih sesuai dengan kebutuhan perusahaan yang akan dicapai. Sementara itu, menurut Lupiyoadi (dalam Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 61) antara lain adalah sebagai berikut.
- Publikasi
- Acara-acara penting
- Hubungan dengan investor
- Pameran dagang
- Mensponsori beberapa acara
Penjelasan lebih detial dari public relation atau hubungan masyarakat dapat disimak pada artikel di bawah ini.
Baca juga: Public Relation (Humas): Pengertian, Tugas, Media, Peranan, Tujuan, dsb
Penjualan Perorangan dan Eceran
Penjualan perorangan adalah interaksi tatap muka dengan suatu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler dkk dalam Ismanto, 2020, hlm. 90). Menurut Rambat & Hamdani (dalam Ismanto, 2020, hlm. 90) penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:
- Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting;
- Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin;
- Orang merupakan bagian dari produk dan jasa.
Perdagangan eceran atau ritel merupakna hubungan langsung dengan satu atau lebih prospek untuk presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Perdagangan ritel adalah cara paling ekonomis untuk melakukan penjualan dengan nilai tambah membentuk preferensi, kepercayaan, dan perilaku pembeli.
Karakteristik Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran atau ritel memiliki tiga karakteristik sebagai berikut.
- Konfrontasi personal: penjualan pribadi/personal melibatkan hubungan yang aktif, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
- Masing-masing pihak dapat memonitor hubungan pihak lain secara lebih rinci.
- Mempererat: memungkinkan berbagai hubungan, dari perdagangan pribadi hingga pertemanan. Hal tersebut karena perwakilan penjualan biasanya menyadari kepentingan terbaik pelanggan.
Baca juga: Ritel: Pengertian, Bisnis, Jenis, Lingkungan, Fungsi & Faktor
Pemasaran Langsung
Penjualan langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono dalam Ismanto, 2020, hlm. 91). Sementara itu menurut Haque-Fawzi (2022, hlm. 58) penjualan langsung (direct marketing) adalah komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama.
Penjualan langsung sering disebut juga sebagai penjualan pribadi, karena merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual yang kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli (Irawan dalam Ismanto, 2020, hlm. 91.
Ada berbagai bentuk pemasaran langsung, seperti pemasaran jarak jauh dan pemasaran elektronik, yang semuanya memiliki empat karakteristik:
- Noṇ-publik: pesan biasaṇya dikirim ke orang tertentu;
- Disesuaikan: pesan daƿat disiapkan dengan cepat.
- Interaktif: Pesan dapat dimodifikasi berdasarkan respons pengguna.
Manfaat Penjualan Langsung
Penjualan langsung memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara. Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan menghemat waktu. Penjualan langsung dapat memberikan manfaat banyak bagi pelanggan yang di antaranya adalah sebagai berikut.
Dalam promosi pemasaran langsung, penjual dapat menawarkan alternatif biaya rendah dan efisien kepada konsumen,lalu juga fleksibilitas yang besar seperti penawaran program promo yang berkelanjutan, dan juga memberi akses kepada penjual untuk menjangkau pembeli yang tidak dapat mereka jangkau di saluran tertentu dengan rincian sebagai berikut.
- Harga murah.
- Tawaran bersifat eksklusif.
- Meningkatkan kepercayaan.
- Pilihan lebih luas.
- Tawaran khusus.
- Mendapatkan kenyamanan lebih (Haque-Fawzi dkk, 2022, hlm. 60).
Penjelasan lebih lengkap mengenai pemasaran langsung atau direct marketing dapat disimak pada artikel di bawah ini.
Baca juga: Direct Marketing (Pemasaran Langsung): Pengertian, Contoh, Sifat, dsb
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi promosi. Menurut Kotler & Keller (dalam Ismanto, 2020, hlm. 92) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi tersebut di antaranya adalah sebagai berikut.
- Type of product or market (jenis produk atau pasar).
Sifat produk yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang berbeda pula. Perusahaan barang konsumen biasanya menggunakan lebih banyak iklan, penjualan pribadi (personal selling) dan hubungan masyarakat (public relation). Sementara itu perusahaan berbasis industri akan menggunakan lebih banyak penjualan individu, lalu promosi penjualan, iklan, hubungan masyarakat (public relation). - Push or pull strategy (strategi dorong atau strategi tarik).
Dampak penggunaan iklan atau promosi dapat bervariasi pada setiap tahap persiapan pelanggan, di mana iklan dan publisitas memainkan peran paling penting dalam membangun kesadaran konsumen. Iklan dan penjualan pribadi memengaruhi pemahaman pelanggan tentang produk yang ditawarkan. - Buyer readines stage (tahap kesiapan pembelian).
Dampak penggunaan iklan atau promosi dapat bervariasi pada tahap persiapan pelanggan, di mana iklan dan publisitas memainkan peran paling penting dalam membangun kesadaran konsumen. Iklan dan penjualan pribadi memengaruhi pemahaman pelanggan tentang produk yang ditawarkan. - Product life cycle stage (tahap siklus hidup produk).
Selama periode pertumbuhan, peran semua alat iklan dapat berkurang, karena permintaan bisa mengeluarkan cerita dari word of mouth marketing (pemasaran dari mulut ke mulut). Promosi penjualan dan penjualan pribadi di fase ini justru semakin penting. Selanjutnya, selama resesi (tahap penurunan) iklan masih perlu mengingatkan konsumen akan ketersediaan produk-produk ini, tetapi iklan dan publisitasnya akan terus dikurangi.
Referensi
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.
- Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2018). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.