Pengertian Marketing Plan
Marketing plan adalah suatu bagan dari suatu desain untuk mencapai tujuan pemasaran yang meliputi menciptakan nilai bagi konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan atau dalam konsep pemasaran saat ini, yaitu suatu hubungan yang saling menguntungkan (Sadikin, dkk, 2020, hlm. 192). Singkatnya, marketing plan adalah suatu rancangan dan perencanaan untuk mencapai tujuan marketing.
Marketing plan merangkum kebutuhan dan keinginan pasar, kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan para keadaan pesaing saat ini atau yang diperkirakan. Marketing plan atau rencana pemasaran juga berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa dan kapan), visi, tujuan strategis, tujuan serta sasaran. Dengan demikian, marketing plan juga dapat didefinisikan sebagai urutan logis dan tindakan-tindakan yang membawa pada penetapan tujuan pemasaran dan pemformulasian rencana untuk mencapainya.
Sementara itu menurut Ismanto (2020, hlm. 25) marketing plan adalah cara untuk mengelola dan mengoordinasikan kegiatan marketing. Marketing plan bekerja dalam dua cara, yaitu strategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) mencirikan pasar sasaran dan kutipan harga perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar yang optimal. Sementara itu, rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) mencakup taktik pemasaran seperti fitur produk, promosi, pengiriman produk, harga, saluran penjualan, dan layanan.
Selanjutnya, menurut Assauri (2018, hlm. 297) marketing plan atau perencanaan pemasaran adalah sebuah rencana kegiatan yang menyeluruh dan harus didukung dengan rencana pelaksanaan dalam setiap bidang pada perusahaan tersebut. Artinya, selain merupakan langkah-langkah konkret untuk mewujudkan tujuan pemasaran, marketing Plan juga merupakan solusi holistik yang harus didukung oleh setiap komponen pembentuk pemasaran bahkan organisasi secara keseluruhan.
Banyak yang menumpangtindihkan marketing plan ini dengan marketing strategy. Padahal, keduanya adalah istilah berbeda yang mengacu pada makna berbeda pula. Marketing strategy adalah penjelasan tentang goal yang perlu dicapai atas usaha yang dijalankan. Sementara itu, marketing plan adalah perencanaan bagaimana kita mencapai marketing goal yang sudah diatur sebelumnya oleh marketing strategy (Haque-Fawzi, dkk, 2022, hlm. 15). Dengan demikian, marketing plan lebih mengarah ke sebuah peta atau pemandu dari satu langkah ke yang lainnya.
Sistem Marketing Plan
Masa depan perusahaan tidak dapat dianggap sebagai sebagai kebetulan. Untuk itu perusahaan menggunakan dua sistem, yaitu marketing strategy dan marketing plan itu sendiri. Marketing strategy bertujuan untuk meyakinkan perusahaan untuk mengembangkan usaha yang dianggap kuat dan menguntungkan serta menghapus atau mengurangi usaha yang lemah. Sementara itu, marketing plan menjelaskan tindakan perencanaan untuk masing-masing usaha atau produk dalam perusahaan.
Setiap produk akan membutuhkan perencanaan pemasaran sesuai dengan kondisinya. Di sinilah diperlukan perencanaan pemasaran secara lebih detail. Perencanaan pemasaran bisa dibuat dalam periode tahunan atau perencanaan jangka panjang lima tahunan. Marketing plan dapat mencakup suatu periode waktu panjang atau pendek. Ada tiga macam konsep marketing plan, yaitu:
- Perencanaan perusahaan secara keseluruhan;
- Perencanaan pemasaran periode tertentu; dan
- Perencanaan pemasaran tahunan (Sadikin, 2020, hlm. 194).
Tujuan dan strategi jangka panjang ini menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan rencana-rencana yang mencakup didalamnya, seperti masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengmbangan, penentuan sasaran pasar dan program pemasaran.
Pertimbangan pemasaran lebih cenderung mempengaruhi kebijakan perusahaan baik jangka panjang atau jangka pendek, oleh karena itu perencanaan pemasran sering dijadikan satu dengan perencanaan perusahaan.
Marketing plan mencakup pengembangan program jangka panjang untuk masalah-masalah yang luas dalam marketing mix. Perencanaan pada masing-masing variabel harus dikoordinasikan dan ditangani dengan baik, sebab setiap variabel marketing mix tersebut selalu mengadakan interaksi dengan variabel yang lainnya.
Komponen Marketing Plan
Marketing plan pada dasarnya merupakan pernyataan tertulis dari strategi pemasaran dan bagian-bagian yang berhubungan secara waktu untuk membuat strategi. Menurut Assauri (2022, hlm. 298), bagian-bagian atau komponen-komponen marketing plan tersebut meliputi beberapa poin di bawah ini.
- Ringkasan Eksekutif
Bagian ini memperkenalkan perusahaan dan menjelaskan pentingnya rencana pemasaran perusahaan secara jelas dan ringkas. Berikut adalah isi dari komponen ini yang meliputi: a) Memperkenalkan perusahaan secara singkat tentang produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan; b) Pernyataan Visi, Misi, dan Tujuan perusahaan; c) Daftar anggota tim pemasaran yang ada dalam perusahaan; d) Rangkuman atas tujuan dari pemasaran dan strategi pemasaran yang disusun oleh perusahaan. - Situasi Pasar
Pada komponen ini melihat situasi pasar dapat menjadi panduan sebelum melakukan pemasaran. Dalam hal ini perusahaan dapat menyajikan informasi yang meliputi: a) Lokasi usaha; b) Target Pasar; c) Lingkungan kompetitif. - Analisis Pesaing
Pada hal ini perusahaan dapat menggambarkan analisis persaingan dan juga kendala yang dihadapi oleh perusahaan. Rincian dalam analisis persaingan yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah: a) Informasi mengenai perusahaan yang bergerak di bidang yang sama; b) Menjelaskan secara rinci mengenai kendala dan tantangan yang dihadapi oleh perusahaan seperti peraturan pemerintah yang baru serta perkembangan teknologi.
Sementara itu menurut Sadikin, dkk (2020, hlm. 196) suatu marketing plan setidaknya harus memuat beberapa bagian di bawah ini.
- paduan pemasaran apa yang akan ditawarkan, kepada siapa (pasar target) dan berapa lama,
- sumber daya apa yang ada dalam perusahaan (biaya) yang akan diperluka, dan
- hasil apa yang diharapkan (penjualan dan laba yang mungkin dalam setiap bulan atau setiap empat bulan, tingkat kepuasan konsumen dan kesukaan (Sadikin, dkk, 2020, hlm. 196).
Setelah pengembangan marketing plan selesai, selanjutnya marketer dapat dapat fokus pada pelaksanaan. Pelaksanaan yang dimaksud tentunya meletakkan rencana pemasaran ke dalam operasi. Keputusan operasional yang merupakan keputusan jangka pendek untuk membantu pelaksanaan strategi akan dibutuhkan dalam pelaksanaan. Program pemasaran kemudian memadukan semua rencana-rencana perusahaan ke dalam sebuah rencana besar.
Program perusahaan akan bermanfaat bagi perusahaan jika dapat meningkatkan ekuitas pelanggan. Ekuitas pelanggan adalah arus pendapatan yang diharapkan (keuntungan dari pelanggan yang ada saat ini) dan pelanggan yang prospektif bagi perusahaan selama beberapa periode waktu.
Manfaat Marketing Plan
Menurut Assauri (2018, hlm. 299) beberapa manfaat dari marketing plan atau rencana pemasaran adalah sebagai berikut.
- Sebuah usaha mendorong cara berpikir untuk masa mendatang.
- Agar kegiatan pemasaran terkoordinasi lebih baik.
- Agar tujuan perusahaan yang ingin dicapai berjalan dengan baik.
- Untuk menguatkan tanggung jawab pelaksana.
Sementara itu, menurut Purnamasari, dkk (2022, hlm. 9) marketing plan memiliki beberapa manfaat sebagai berikut.
- Perencanaan pemasaran membantu memvisualisasikan secara jelas ke mana akan menuju dan apa yang akan dicapai.
- Memberikan detail langkah-langkah penting dan dibutuhkan untuk menuju posisi yang diinginkan dari posisi sekarang.
- Merencanakan beerapa waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang dan usaha apa yang dibutuhkan.
Proses Pengembangan Marketing Plan
Menurut Purnamasari, dkk (2022, hlm. 10) dalam penyusunan perencanaan pemasaran ada beberapa langkah atau tahapan yang diambil serta aspek yang harus diperhatikan sebagai berikut.
- Mulailah dengan pernyataan misi dan tujuan. Pernyataan misi perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi.
- Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.
- Lakukan kajian pasar: a) Siapakah target pasarnya?; b) Apakah pasar menurun atau meningkat? c) Bagaimana pasar dipecah menjadi segmen-segmennya?; d) Tren seperti apa yang ada pada setiap segmen? Kajian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika anda tidak memiliki fakta buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk memperjelas. Bahkan jika diperlukan buatlah peta pasar yang memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke pengguna.
- Identifikasi segmen kunci dan lakukan analisis SWOT untuk masing-masing. Buat struktur pengaruh eksternal utama dan dampaknya pada setiap segmen. Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5 atau 6 faktor.
- Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan kelemahannya dibandingkan kompetitor.
- Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus diperhatikan selama periode perencanaan.
- Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antar poin kunci dalam bisnis.
- Buat daftar asumsi.
- Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi. Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran, finansial, produksi dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat diukur).
- Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode perencanaan dalam bentuk anggaran.
Struktur/Outline Marketing Plan
Secara garis besar, struktur, outline, atau sistematika marketing plan meliputi: daftar isi, ringkasan eksekutif yang berisi overview keseluruhan perencanaan, dan isi dari marketing plan itu sendiri (Dolan & Hermann dalam Purnamasari, dkk, 2022, hlm. 14).
Dalam marketing plan, kita harus mencantumkan produk atau jasa apa yang dijual? Deskripsikan secara mendetail dan menjelaskan bagaimana jasa atau produk ini akan menempati pasar. Untuk lebih jelasnya, berikut adalah rincian dari struktur atau outline marketing plan menurut Purnamasari, dkk, 2020, hlm. 15-16).
1. Ringkasan eksekutif
Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi mengenai deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau layanan yang ditawarkan dibanding dengan pesaing tawarkan, Investasi yang dibutuhkan, dan hasil yang diharapkan. Ringkasan eksekutif haruslah menggambarkan kemampuan bahwa menguasai apa yang dibicarakan dan bahwa proposal mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses.
Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk pengembalian investasi (ROI: Return on investment), penjualan, profit, pangsa pasar, atau dengan cara lain. Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang dibuat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplementasikan perencanaan tersebut. Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sampai beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat memperoleh ide umum suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana.
2. Analisis situasi
Analisis situasi memuat analisis lingkungan situasi, yang terdiri dari:
- Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramalan di masa mendatang, Siapa pembuat keputusan? Siapa agen pembeli? Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan mengapa mereka membeli?);
- Faktor sosial dan budaya;
- Demografi
- Kondisi Ekonomi dan bisnis untuk produk tersebut dan untuk area geografis yang dipilih;
- Kelas teknologi produk tersebut;
- Politik tersebut?;
- Hukum dan regulasi.
3. Lingkungan kompetitor
Gambarkan pesaing utama: produk kompetitor, perencanaan, pengalaman, financial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi kompetitor.
4. Lingkungan perusahaan
Gambarkan produk perusahaan/intern: perencanaan, pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi perusahaan.
5. Target pasar
Gambarkan segmen target pasar perusahaan/bisnis dengan mendetail dan menggunakan segmentasi demografi, geografi, gaya hidup, psikografi dan lain sebagainya serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok/sesuai.
6. Masalah dan kesempatan
Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa perusahaan menyebutnya sebagai suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk Apa yang hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif diferensial yang perusahaan miliki.
7. Sasaran pemasaran dan tujuan
Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk volume penjualan, pangsa pasar, return of investment, sasaran dan tujuan pemasaran perusahaan yang lain, serta waktu yang diperlukan dalam mencapai hal itu.
8. Strategi pemasaran
Pertimbangan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi. Apabila strategi pemasaran merupakan strategi induk atau strategi pemasaran pada level manajemen,, matriks kemampuan bisnis dan keunggulan pasar serta analisis daur hidup produk harus dibuat.
9. Taktik pemasaran
Nyatakan bagaimana perusahaan akan mengimplementasikan strategi pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, promosi distribusi dan variabel taktik serta lingkungan lain.
10. Implementasi dan Kontrol
Hitung lah titik impas dan buat lah grafik titik impas untuk proyek perusahaan. Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selama tiga tahun. Tentukan biaya untuk memulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas yang dibutuhkan.
11.Ringkasan
Berikan ringkasan tentang biaya, keuntungan, dan neraca. Nyatakan lagi keuntungan diferensial yang ditawarkan, dan mengapa rencana ini dapat berhasil.
12. Appendix
Masukkan semua informasi relevan dan mendukung.
Referensi
- Assauri, S. (2022). Manajemen pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.
- Purnamasari, S., dkk. (2022). Perencanaan pemasaran (analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian. Bandung: Widina Bhakti Persada.
- Sadikin, A., Misra, I., Hudin, M.S. (2020). Pengantar manajemen dan bisnis. Yogyakarta: K-Media.