Pengertian Targeting
Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki (Kotler & Keller, dalam Ismanto, 2020, hlm. 116). Dengan demikian, targeting adalah suatu aktivitas untuk menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan ditargetkan, difokuskan, dan dimasuki oleh suatu perusahaan.
Sementara itu menurut Haque-Fawzi dkk (2022, hlm. 188) targeting atau penentuan target pasar adalah pemilihan satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Pemilihan pasar sasaran ini juga akan menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk diarahkan pada program pemasaran.
Sedangkan menurut Keegan & Green (dalam Ismanto, 2020, hlm. 116) targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respons. Artinya, proses targeting ini dilandaskan berdasarkan kemungkinan respons terbaik dari konsumen terhadap produk yang akan dipasarkan.
Selanjutnya, Ningsih (dalam Dhani, 2022, hlm. 36) menjelaskan bahwa targeting merupakan suatu proses penilaian terhadap segmentasi serta menitik beratkan strategi pemasaran yang terjadi pada kelompok orang yang mempunyai kemampuan dalam merespon hal yang ditawarkan oleh perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa targeting adalah proses pemilihan segmen yang telah diketahui melalui analisis segmen pasar atau segmenting yang akan menjadi fokus alokasi sumber daya dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan.
Pertimbangan Pemilihan Target Pasar
Tjiptono (dalam Ismanto, 2020, hlm. 116) mengemukakan bahwa evaluasi terhadap segmen pasar yang nantinya dipilih sebagai target pasar, perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Ukuran dan pertumbuhan pasar, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial, memiliki karakteristik ukuran, dan pertumbuhan yang tepat.
- Daya tarik struktur segmen, dalam hal ini perusahaan menilai dampak profitabilitas jangka panjang, yang mempengaruhi industri secara keseluruhan maupun setiap segmen yang ada di dalamnya.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan, perusahaan mampu menimbang kesesuaian segmen yang akan disasar, perusahaan mempunyai sumber daya yang memadai untuk melayani segmen tersebut.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Targeting
Selain itu, Rismiati & Suratno berpendapat bahwa ada lima faktor yang harus diperhatikan sebelum menetapkan target pasar, yakni sebagai berikut.
- Ukuran segmen pasar.
Ukuran segmen pasar atau perkiraan besarnya segmen pasar yang akan dituju merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak lanjuti. perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume penjualan besar dan menghindari segmen kecil dan sebaliknya. - Pertumbuhan segmen.
Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang. - Biaya yang harus dikeluarkan.
Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut. Harus menjadi salah satu faktor pertimbangan. Suatu segmen yang tidak cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak “dikejar”. - Kesesuaian dengan tujuan dan sumber-sumber daya (kemampuan) perusahaan.
Target yang dituju haruslah sesuai dengan tujuan dan sumber-sumber daya atau kemampuan yang dimiliki perusahaan. - Posisi persaingan.
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan maka semakin menariklah segmen tersebut untuk dimasuki.
Strategi Targeting
Setidaknya terdapat lima metode atau strategi pemilihan sasaran pasar yang bisa dijalankan atas banyaknya segmen pasar serta produk yang hendak ditawarkan. Menurut Lubis (dalam Ismanto, 2020, hlm. 118) beberapa strategi targeting tersebut di antaranya adalah sebagai berikut.
- Konsentrasi pasar tunggal (single segment concentration).
Perusahaan dapat menentukan satu segmen pasar saja yang hendak dituju, perusahaan secara terus menerus diharuskan untuk meningkatkan pemahaman akan kebutuhan segmen supauya bisa sampai pada posisi tertinggi di pasar tersebut, namun kekurangan dari metode ini yaitu tingginya risiko yang terdapat di dalamnya. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini. - Spesialisasi produk (selective specilization).
Perusahaan fokus untuk membuat produk spesial yang ditujukan ke beberapa segmen. Dengan strategi seperti ini, perusahaan dapat menaikkan citra yang baik atas produk secara meruncing. Misalnya, perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan. - Spesialisasi pasar (product specialization).
Perusahaan hanya berfokus memenuhi kebutuhan sebuah kelompok segmen pasar saja, hal ini dapat membantu perusahaan supaya bisa mendapat citra yang baik atas pelayanan kelompok secara khusus. Dengan demikian perusahaan dapat memungkinkan untuk menjelma sebagai saluran utama yang dipilih oleh kelompok segmen tersebut. Dengan strategi seperti ini, perusahaan dapat menaikkan citra yang baik atas produk secara terperinci. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil. - Spesialisasi selektif (market specialization).
Perusahaan menentukan sejumlah segmen yang tepat serta atraktif dalam merespons produk yang tepat dengan sumber daya yang terdapat pada perusahaan serta tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Contoh aplikasi strategi ini dengan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik. - Peliputan keseluruhan (full market coverage).
Perusahaan berusaha memberikan pelayanan terhadap semua segmen yang ada beserta semua produk yang menjadi kebutuhan dari segmen tersebut. Hanya perusahaan yang mempunyai modal dan sumber daya yang cukup besar yang mampu menggunakan metode ini. Oleh karena itu, strategi ini lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Sederhananya, mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
Jenis-jenis Pasar Sasaran
Pasar sasaran yang dapat dipilih oleh targeting terbagi menjadi beberapa jenis kelompok utama sebagai berikut.
- Pasar sasaran jangka pendek.
Pasar ini direncanakan oleh pemasar dengan membuat perkiraan jangkauan terhadap rentang waktu yang tidak jauh dan memiliki maksud untuk memperoleh penjualan pada waktu yang tidak jauh tersebut. - Pasar sasaran masa depan.
Pasar ini direncanakan untuk beberapa tahun ke depan (3-5 tahun) yang memungkinkan perlunya inovasi produk maupun target pasar dengan melakukan penambahan maupun pengurangan. Hal ini bertujuan untuk memenuhi serta mendeteksi inovasi apa yang menjadi preferensi konsumen, serta mencegah dan mengendalikan konsumen supaya tidak berpindah kepada pesaing. - Pasar sasaran primer.
Pasar ini merupakan target utama atas suatu produk yang dihasilkan perusahaan. Jumlahnya tidak banyak akan tetapi adanya penggunaan terhadap produk dalam jumlah banyak. - Pasar sasaran sekunder.
Pasar ini meliputi konsumen yang sering kali dipandang tidak penting oleh perusahaan namun jumlahnya cukup banyak. Meski demikian, pada pasar ini konsumen membutuhkan waktu untuk menikmati produk yang tidak sedikit sehingga dapat mempengaruhi konsumen lainnya (Shinta, dalam Dhani, 2022, hlm. 37).
Penentuan Targeting
Dalam menentukan pasar yang ingin dituju, terdapat beberapa alternatif yang bisa digunakan oleh suatu perusahaan yang di antaranya adalah sebagai berikut.
- Undifferentiated marketing.
Perusahaan melihat pasar dalam sudut pandang konsumen, bukan segmen pasar yang tidak sama dengan kebutuhan konsumen yang tidak sama pula. Dalam hal ini perusahaan melakukan pengembangan terhadap produk yang bisa menyediakan keinginan maupun kebutuhan semua orang. Maka hanya satu produk yang ditawarkan terhadap orang banyak, namun yang membutuhkan tidak hanya sedikit orang maupun sejumlah kelompok saja. Dikarenakan yang menjadi tujuan dari pasar melibatkan orang banyak, maka dalam memasarkan produk tersebut juga menggunakan teknik yang bersifat massal termasuk dalam hal distribusi dan cara perusahaan mempromosikan produknya. Penggunaan strategi ini didasarkan pada alasan penghematan ongkos-ongkos (standarisasi dan produksi massal). Oleh karena produk lainnya sempit, maka ongkos produksi, penyimpanan dan pengangkutan dapat ditekan. Demikian juga ongkos untuk penelitian pasar tidak ada atau sangat kecil. Strategi ini digunakan dalam rangka untuk menghemat biaya standarisasi dan produksi massal dan ditujukan pada segmen terbesar yang terdapat di pasar. Dengan banyaknya perusahaan yang menjalankan strategi ini, memungkinkan adanya persaingan yang sangat tinggi dalam segmen tersebut. - Differentiated marketing.
Perusahaan berusaha mengidentifikasi kelompok konsumen tertentu dengan mengelompokkan segmen pasar terhadap dua segmen maupun lebih. Selanjutnya perusahaan juga menyediakan program pemasaran dan produk yang tidak sama bagi tiap-tiap segmen yang memiliki tujuan supaya dapat menambah penjualan produk dan memperoleh citra serta posisi yang tinggi dalam tiap segmen yang dituju. Pada hal ini biasanya perusahaan menentukan kelompok yang hendak mereka layani, kemudian merencanakan suatu produk yang bisa memenuhi kepuasan terhadap segmen tersebut. Dikarenakan perusahaan telah memfokuskan usahanya terhadap keinginan konsumen serta tidak sebaliknya, maka perusahaan berharap bisa mendapatkan loyalitas konsumen atau terjadinya pembelian secara berulang. Maka dapat dikatakan bahwa strategi ini bisa menaikkan tingkat penjualan perusahaan. - Concentrated marketing.
Perusahaan memfokuskan usaha dalam memasarkan produknya terhadap satu maupun sejumlah kelompok konsumen. Hal ini biasanya dijalankan oleh perusahaan yang tidak dapat memberikan pelayanan secara maksimal terhadap konsumen dalam jumlah yang banyak. Sehingga usaha pemasaran hanya difokuskan pada kelompok yang pembeliannya memberikan keuntungan bagi perusahaan. Hal tersebut disebabkan kurangnya sumber daya maupun modal yang dimiliki oleh perusahaan. Maka dari itu, perusahaan hanya mengembangkan produk yang menurutnya ideal untuk dipasarkan pada segmen tersebut.
Referensi
- Dhani, F.J. (2022). Analisis penerapan strategi segmenting targeting dan positioning stp dalam memasarkan produk simpanan: studi pada bpr nusamba rambipuji. Skripsi. Jember: UIN KHAS Jember.
- Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H. (2022). Strategi pemasaran: konsep, teori, dan implementasi. Tangerang Selatan: Pascal Books.
- Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran. Tangerang Selatan: Unpam Press.